Fördelarna med att använda benchmarking på hotell
Definitionen av benchmarking är processen att jämföra ett hotells prestation mot industristandarder eller andra hotell. Det finns flera potentiella fördelar med att använda marknadsbenchmarking inom hotellbranschen.
- Förstå marknaden: Genom att få tillgång till benchmarkingdata kommer ett hotell att få en bättre förståelse för marknadens storlek, säsongsvariationer och efterfrågemönster. Denna information kommer att få hotell att åtminstone försöka ta sin beskärda andel av marknaden.
- Att sätta upp mål: Benchmarking kan hjälpa hotell att sätta realistiska mål för marknadsandelar baserat på vad som är möjligt att uppnå på en specifik destination.
- Identifiera förbättringsområden: Genom att jämföra ett hotells resultat med en jämförbar uppsättning hotell är det lättare att identifiera de nyckeltal där hotellet kommer till korta och behöver förbättras.
Att beräkna hur mycket pengar hotellet lämnar till konkurrenterna är en ögonöppnare för många hotell och utlöser ofta åtgärder för att ta åtminstone hotellets beskärda andel av marknaden.
Utmaningarna med benchmarking
Det finns några utmaningar som hotell kan möta när det gäller benchmarking, inklusive följande:
- Datakvalitet: Även om instruktionerna från benchmarkingföretagen är tydliga, är det inte alltid de data som rapporteras av hotellen är tillförlitliga eller av hög kvalitet. De faktiska uppgifterna kan behöva korrigeras, men ändringar i KPI:er blir ändå exakta om rapporteringsfelen är konsekventa.
- Datatillgänglighet: Alla hotell deltar inte i utbyte av data för benchmarking, så hotellet får inte den totala överblicken över marknaden. Ändå tenderar trender att visa hur marknaden har utvecklats.
- Välja lämpliga konkurrenter Det kan vara utmanande att avgöra vilka konkurrerande hotell som är mest relevanta och meningsfulla att jämföra för ett hotell. Detta kan kräva mycket forskning och analys, och flera uppsättningar kan behövas för en korrekt jämförelse.
- Säkerställa datasekretess: Hotell kan vara ovilliga att dela känslig data med andra hotell, men oron är överdriven eftersom benchmarkingföretag hanterar all data säkert och aldrig delar data för ett specifikt hotell.
Även om det finns några utmaningar överväger fördelarna, så alla hotell bör prenumerera på marknadsbenchmarking från benchmarkingföretag.
Vinnarna
Nu är frågan, hur mycket behöver du benchmarking för att jämföra konkurrenter när du redan ligger före dem? Benchmarking är generellt sett en bra idé för hotell att kontinuerligt jämföra sig mot sina konkurrenter, oavsett om de för närvarande ligger före vad gäller resultat eller inte. Detta beror på att hotellbranschen ständigt förändras och hotell måste hålla sig à jour med branschtrender och utveckling för att förbli konkurrenskraftiga. Dessutom, även om ett hotell för närvarande ligger före sina konkurrenter, finns det alltid utrymme för förbättringar. Därför kan benchmarking hjälpa till att identifiera områden där hotellet kan förbättra sitt resultat ytterligare. Dessutom kan benchmarking hjälpa hotell att identifiera potentiella hot eller möjligheter som kan uppstå i framtiden, vilket gör att hotellet kan reagera proaktivt och anpassa sig till förändrade marknadsförhållanden. Benchmarking kan också hjälpa ett hotell att identifiera områden där de redan presterar bra och där de kan dra nytta av sina styrkor för att ytterligare differentiera sig från sina konkurrenter. Därför måste vinnarna kontinuerligt jämföra sina konkurrenter för att hålla sig informerade om marknadstrender och identifiera möjligheter till förbättring och tillväxt.
Förlorarna
Definitionen av en förlorare är att hotellet är långt ifrån att nå sin beskärda andel av marknaden. Något måste fixas med hotellets kommersiella strategi, kvalitet, service eller något annat. Hotellet bör börja analysera varför de släpar efter konkurrenterna.
- Kan du ta reda på grundorsakerna till eventuell underprestation och brainstorma potentiella lösningar?
- Kan du identifiera om hotellet överträffar eller underpresterar i beläggning eller genomsnittspris för säsonger eller specifika veckodagar jämfört med de andra hotellen?
- Sätt specifika, mätbara, uppnåbara, relevanta och tidsbundna mål för att förbättra de identifierade områdena där hotellet underpresterar.
- Skulle du kunna utveckla en strategi för att nå dessa mål, inklusive eventuella nödvändiga förändringar av processer, policyer eller resurser?
- Skulle du kunna implementera strategin och följa up mot de uppsatta målen?
Fortsätt att benchmarka hotellets prestanda löpande för att identifiera eventuella ytterligare förbättringsområden och säkerställa att hotellet förblir konkurrenskraftigt. Även om de sätter ett mål och implementerar nya kreativa strategier för att öka marknadsandelar, kan de förlorande hotellen sällan komma ikapp sina konkurrenter. Benchmarking tenderar att driva mot standarisering där konsumenten inte ser någon skillnad mellan rummen i olika hotell. Förlorarna försöker göra samma sak som sina konkurrenter men behöver mer insikt och famlar därför i blindo för att resultaten ska nå en annan nivå än konkurrenterna. Att sänka priset för att få kortsiktiga effekter är frestande, men denna taktik kommer bara att förstärka standardiseringen och göra hotellrum till en gnenerisk produkt vilket bara fortsätta att driva ner prisern.
En förlorare kan bara vinna marknadsandelar genom att skilja sig från konkurrenterna och potentiellt överträffa sina konkurrenter. På så sätt kan benchmarking vara en proaktiv och framåtblickande process som hjälper hotell att förbli konkurrenskraftiga och uppnå långsiktig framgång. För att överträffa konkurrenterna och bli nummer ett måste ett företag också vara innovativt och ta risker. Nyckeln till framgång är differentiering i koncept, målgrupp, produkter och tjänster, men också i att utforska och implementera ny teknik för att ge bättre service och bli mer produktiv i hur hotellet marknadsför och säljer sig självt. Genom att kombinera benchmarking med innovation och risktagande kan ett hotell förbli konkurrenskraftigt samtidigt som det positionerar sig som ledande inom sin nisch.
Härma inte dina konkurrenter
En annan typ av benchmarking är att jämföra priserna som konkurrenter för närvarande erbjuder potentiella gäster. Det finns flera verktyg tillgängliga på marknaden för att jämföra priser. Priserna tenderar att ändras ofta eller flera gånger per timme, så verktyget måste vara i realtid och uppdatera priser flera gånger dagligen. Rate shopping är ett utmärkt verktyp som dessvärre måpnga gånger används på ett felaktigt sätt. Ett bra skäl att övervaka konkurrenternas priser är att dra nytta av viktiga insikter om marknadens efterfrågan. Det är osannolikt, men det finns en liten chans att även en skicklig revenue manager kan missa något som plötsligt börjar driva efterfrågan.
Förlorare tenderar att vara nervösa och använda rate shopping av fel skäl. Det finns för många okända variabler, så det är svårt för att inte säga omöjligt att fatta korrekta beslut baserat på vilka priser konkurrenterna erjbuder.
Följ aldrig konkurrenterna blint när de ändrar sina priser. Orsaken till prisändringen är okänd, så det är mycket svårt att besluta om att ändra priset baserat på en konkurrents prisförändring.
Priserna är sällan jämförbara om inte hotellen är standardiserade och säljer rumsnätter som en generisk handelsvara. Hotell olika rumstyper, gästartiklar, faciliteter och lägen, så det finns skillnader på alla hotell som gästerna är villiga att betala för.
Priset är bara ett P av de 4P som alla affärsstudenter lär sig i marknadsföringskurser. För att bli konkurrenskraftiga måste hotellen utveckla de andra tre, produkt, plats och PR (marknadsföring). Det är en missuppfattning att gästerna bara väljer hotell baserat på priset.
Istället för att nervöst ändra priser baserat på konkurrenternas priser, är det bättre att skapa en väl genomtänkt prisstrategi.
Skapa en unik prisstrategi
En prissättningsstrategi är din kort- och långsiktig plan för att maximera intäkterna. De bästa hotellföretagen dokumenterar sina prisstrategier och gör det till ett levande dokument som används av alla som hanterar priser. Jag skulle föreslå att du skriftligen dokumenterar din prisstrategi, vilket hjälper dig att få alla roller i ditt hotells kommersiella team och högsta ledning att tillämpa samma prinicper vid prissättning.
Prisstrategidokumentet har fyra byggstenar.
- Sätta tydliga mål och prioritera bland motstridiga mål.
- Välj en prispositioneringsstrategi. Till exempel, säljer du i allmänhet rum till en högre eller lägre pris än dina konkurrenter (skimming eller penetration)?
- Ställ in prissättningsprinciper som definierar reglerna för din strategi, såsom prisdifferentiering, prisslut, prisgolv och allmänna prishöjningar.
- Slutligen, definiera dina marknadsförings- och konkurrensprinciper för att undvika oplanerade prisreaktioner.
Hotell med väldefinierade prisstrategier är mer benägna att realisera sin intäktspotential än hotell som inte har dem.
Hitta balansen
Benchmarking kommer att ge hotell värdefulla insikter när de skapar en strategi för att bli framgångsrika på en konkurrensutsatt marknad. Så om du tillhör vinnarna, dra nytta av dina styrkor och fortsätt att utveckla ditt koncept, produkt och tjänster för att fortsätta anpassa dig till förändrade konsument- och marknadstrender.
Om du tillhör förlorarna, börja med att analysera varför du förlorar. Du kommer att upptäcka att konkurrenterna gör vissa saker som hotellgästerna uppskattar mycket bättre. Konkurrensen kan ha hittat något du ännu inte är medveten om. Skulle du kunna börja med att kopiera vad konkurrenterna gör rätt? Om du aldrig kopierar de bästa måste du själv upprepa alla misstag. Att kopiera konkurrenter driver standarisering och att göra alla hotellrum generiska, vilket tenderar att pressa ner priserna. Endast kopiering kommer dock att göra att ditt hotell alltid ligger ett steg efter de ledande hotellen. För att bli en vinnare måste du skapa unika idéer för att locka gäster till ditt hotell istället för konkurrerande hotell.