Blanda inte de två metoderna för marknadssegmentering

Det finns två sätt hotell segmenterar marknaden. Den första är en inifrån och ut-inställning där hotellet tror att allt kretsar kring dem och att de är i centrum. Detta tillvägagångssätt syftar till att maximera utnyttjandet av kapaciteten, i första hand hotellrummen, eller fylla hotellrummen med vem som helst som är villig att betala det aktuella rumspriset för att bo på hotellet. Ett annat tillvägagångssätt är utifrån och in där hotellet vill attrahera rätt typ av gäster, inte vilka som helst. Detta tillvägagångssätt syftar till att maximera den totala intäkten genom att sälja till ett segment som är villigt att betala en högre pris och spendera mer på ytterligare produkter och tjänster.

 

I det här blogginlägget visar vi på skillnaderna mellan de olika tillvägagångssätten för marknadssegmentering och hur de fungerar. Vi tittar på hur hotell kan segmentera sina marknader, utmaningarna och fördelarna med att använda de två metoderna.

Det här tillvägagångssättet handlar om att fånga efterfrågan på rumsnätter, och det fungerar för det generiska hotellet som inte gör någon skillnad på gäster och saknar ambition att tillgodose olika gästbehov. Utbudet är detsamma för alla segment. Inga krusiduller, bara boende. Det kan jämföras med en ekonomiflygstol eller en snabbmatsmåltid. De generiska hotellen har olika varumärken, precis som flygbolag och snabbmatsrestauranger. Hotellrummet är en färskvara, så hotellet måste sälja alla rum varje dag; annars förlorar hotellet möjligheten till intäkter. För att maximera hotellets beläggning måste hotellet spela med priset. Dessa hotell behöver ett revenue management system för att fånga det maximala antalet rum till bästa möjliga pris. Eftersom priset är den enda variabeln som är viktig för hotellet, kan hotellet segmentera efter priskategori eller prisnivå. Den vanligaste segmenteringen är ett BAR-segment, ett avtalsförhandlat prissegment, ett segment med rabatterade priser och ett whole sale segment. Den generiska typen av hotell är som en börsmäklare och säljer rummet till den gäst som är villig att betala mest. Hotellet är alltid villigt att sälja rum till lägre priser om det inte finns någon efterfrågan på högre priser. Allt handlar om att sälja alla hotellrum varje dag.

Traditionella hotell-KPI:er fungerar bra, såsom RevPAR, ADR, Occ %, RGI, ARI och MPI. Allt går ut på att fånga den efterfrågade volymen på marknaden och, om efterfrågan är låg, stjäla så mycket som möjligt från konkurrenterna. Därför visar dessa nyckeltal tydligt om hotellet är framgångsrikt eller inte.

Hotellet tror att efterfrågan bara är en funktion av priset och kommer därför att fortsätta sänka priset tills någon gör en bokning. Tyvärr har många destinationer inte tillräckligt med efterfrågan för att fylla hotellet alla 365 dagar per år. En annan utmaning är att en strategi som bygger på pris över tid kommer att driva ned det genomsnittliga priset när man desperat försöker maximera beläggningen. Som ett resultat kommer de totala intäkterna att börja minska när ADR faller. För att behålla lönsamheten måste hotellen spara på kostnader och förenkla produkter och tjänster, vilket gör hotellet ännu mer generiskt.

Använd ett revenue management system (RMS) för att ställa in och uppdatera priser för att maximera rumsintäkter genom att maximera beläggningen. Rör inte hotellets RMS; låt det bara hitta det bästa priset vid varje given tidpunkt. RMS kommer också att spåra den data den behöver och säkra datakvaliteten. RMS fungerar bra för det generiska hotellet, där det inte finns något behov av att förstå något om gästen förutom betalningsviljan.

Detta tillvägagångssätt handlar om att få gästen att spendera maximalt med pengar, och det fungerar för hotell med en ambition att tillgodose en utvald kundkrets för att uppfylla deras skräddarsydda behov. Dessa hotell tror fortfarande på genuin gästfrihet och brinner för att göra gäster nöjda. För att tillfredsställa gästerna måste hotellen förstå varför de reser till destinationen, var de kommer ifrån, deras beteende och många andra egenskaper hos gästerna. Dessa hotell har ett brett spektrum av faciliteter, produkter och tjänster för att locka rätt gäster. Ambitionen är att maximera hotellets totala intäkter, och de olika faciliteterna på hotellet finns där framför allt för att locka till sig gäster som är villiga att spender snarare än att maximera beläggningen. En gäst som inte passar för hotellet och dess publik kommer att irritera andra gäster och riskera att påverka intäkten per gäst. Den här typen av hotell använder segmentering för att lära sig mer om gästerna och för att förstå hur och var man kan attrahera till fler gäster i samma segment. Det första segmenteringskriteriet är varför gästen kommer till destinationen (orsaken till resan). När hotellet har denna information kan hotellet skräddarsy vistelsen utifrån behov som härrör från reseanledningen. Till exempel har affärsresenärer andra behov än familjer med små barn. Det andra segmenteringskriteriet är varifrån gästen kommer. Beroende på kulturen i gästens hemland har gästen olika behov och beteenden. Asiatiska resenärer har andra matpreferenser än västerländska resenärer. Avståndet från gästens hem till destinationen påverkar vistelsens längd och bokningsmönster. De tredje och följande segmenteringskriterierna beror på vad hotellet behöver lära sig om gästen. För att maximera de totala intäkten per gäst behöver hotellet veta mer om gästbeteende, såsom vilka bokningskanaler gästen föredrar, bokningsfönster, vistelsemönster och annan beteendedata.

 

Hotell som fokuserar på att förstå gästen kommer att kunna tillhandahålla de produkter och tjänster som gästen är villig att betala för, få högre gästtillfredsställelse och få högre betyg från nöjda gäster. Därför kommer gästerna att vara beredda att betala en premie för vistelsen på hotellet.

KPI:er som mäter totala intäkter, som TrevPAR, snittintäkten per vistelse, genomsnittliga intäkter per gäst/kund och Customer Lifetime Value (CLV), kommer bättre att spegla hur framgångsrikt hotellet är med att maximera den totala intäkten. Allt handlar här är att tillfredsställa fler av gästernas behov än bara ett generiskt hotellrum. Därför kommer nyckeltal som mäter totala intäkter och gästnöjdhet att visa om hotellet är framgångsrikt eller inte.

Ibland är det svårt att avgöra orsaken till resan bara genom att titta på bokningen. Utbilda därför personalen i receptionen för att få reda på anledningen till resan från varje gäst. De flesta gäster har inget emot att dela med sig av sin anledning till att resa medan de småpratar under incheckningen. Om lite småprat inte fungerar, kan du hitta anledningen till resan och förstärka att hotellet vill ge exemplarisk service under vistelsen genom att fråga: "Vi skulle gärna vilja veta vad som tar dig till vår destination för att säkerställa att vi ger dig bästa möjliga service."

 

Hotellbranschen fokuserar traditionellt på volym och utnyttjande av sin kapacitet, så en annan utmaning är att övertyga ägaren om att att fokusera på att få gästen att spendera mer pengar kommer att maximera vinsten snarare än att fokusera på att maximera beläggningen.

Fokusera på tre till fem segment, inklusive "Övrigt", som blir en slaskpost för rabatterade priser till anställda, gratis rum eller priser i samband med FAM trips eller till andra i branschen.

 

Hotellet har priset på varje bokning och kan också snabbt analysera priskänsligheten för varje segment. I detta tillvägagångssätt är det viktigare att fokusera på de totala intäkterna per gäst, men det är också värdefullt att förstå betalningsviljan då och då.

Nu när du vet mer om de två metoderna för segmentering av hotellmarknaden är det dags att välja den bästa metoden för ditt hotell. Att blanda de två metoderna kommer inte att fungera. Om ett hotell som använder utifrån-och-in-metoden helt plötsligt börjar sälja rum till ett lägre pris, kommer hotellet att förstöra sitt varumärke och rykte och sina gästers förtroende. Å andra sidan, om ett hotell använder inifrån-och-ut-metoden och försöker sälja fler produkter och tjänster till sina gäster, är det ett slöseri med tid eftersom gästen bara bryr sig om att få lägsta möjliga pris.