Pandemin har påskyndat de trender som sakta hade börjat påverka hotellbranschen. Innan pandemin behövde ingen tänka dessa trender eftersom verksamheten fortsatte att växa varje år. Nu, mitt i pandemin, är hotell långt utanför vad som känns bekvämt och måste vara öppna för att ändra sitt sätt att arbeta för att återhämta sig snabbare.
Människans är av naturen lat och vill minimera ansträngning. Därför tenderar vi att göra det som är bekvämt och ger oss mest värde för minsta tänkbara ansträngning. Om något kräver mycket arbete kommer vi inte att göra det. Bekväma människor letar alltid efter enkla lösningar, även om problemen är komplexa och utmanande att lösa. Kanske förklarar dödssynden lättja varför kommersiella aktiviteter på hotell är underutvecklade jämfört med andra branscher. Under de senaste tio åren har resebranschen vuxit i en hastighet utan motstycke. Resenärer fyllde hotell automatiskt, och hotell kunde fokusera på att hålla höga priser och optimera marginella intäkter.
Behövde hotell alla kommersiella roller?
Med pandemin slutade de goda tiderna plötsligt. Hotell sa upp personer som arbetade i kommersiella roller eftersom de bara hade råd med alla dessa anställda när intäkterna strömmade in. De som stannade i sina roller hade ingen aning om vad de skulle göra när efterfrågan dramatiskt förändrades.
Den obesvarade frågan är om hotellen verkligen behövde alla dessa anställda under goda tider. Alla dessa marknadsförings-, försäljnings-, revenue- och andra kommersiella roller arbetade självklart hårt och höll sig sysselsatta. Det var inte nödvändigt att ändra något förutom att möjligen anställa en person till för att få lite mer hjälp.
Återhämtningen kommer att ta längre tid
Många i branschen tror och hoppas att det snart är dags att återgå till samma arbete som före pandemin. Fritidsresenärerna kom tillbaka under sommaren, men affärsresenärerna lär fortsätta att lysa med sin frånvaro. Nyligen justerade STR och andra prognosmakare ner bedömningarna för volym och intäkter för hotellen under resten av året. Prognosen är att branschen kommer att se en långsammare återhämtning än tidigare förväntat.
Dags för kommersiellt nytänkande
Hotellbranschen behöver tänka nytt kring kommersiellt arbete. Huvudfokus för den kommersiella chefen är att definiera om vad hotellet behöver göra för att locka gäster och hur man övergår till ett mer produktivt arbetssätt.
Förändring är komplicerad eftersom omedelbara belöningar alltid vinner över det som man vinner på lång sikt. Det grundläggande problemet är att omedelbara belöningar ofta leder till långsiktiga problem. Om hotellet, till exempel rabatterar priset med 50 % för att få ett extra rum sålt idag får hotellet en omedelbar belöning. Tyvärr skadar de stora sista minuten-rabatterna varumärket på lång sikt, och hotellet förlorar miljoner i framtiden.
Kostnaden för kortsiktiga åtgärder ligger i framtiden, medan kostnaderna för långsiktiga vinster måste tas nu, vilket kan vara långt innan hotellet ser konkreta resultat. Den här gången finns det ingen enkel väg ut. Hotell måste byta till ett långsiktigt perspektiv och investera nu för att få avkastning i framtiden.
Fyra åtgärder för den kommersiella chefen
Den kommersiella chefens uppgift är att rekrytera ett team som är öppet för förändring för att arbeta mer produktivt än tidigare. Därefter kan den kommersiella chefen vidta åtgärder för att göra förändringarna så smidiga som möjligt.
Den första åtgärden är att göra de nödvändiga förändringarna uppenbara. Ett exempel är att det är uppenbart att det finns ett växande intresse och efterfrågan från fritidsresenärer. Därför bör hotell fokusera på gästerna som reser på semester och korta helgresor.
Nästa åtgärd är att göra det attraktivt att förändra sig. Att locka fritidsresenärer bör vara ett enkelt arbete för teamet med hjälp av moderna marknadsföringsverktyg och rätt distributionskanaler. Att spåra marknadsföringsaktiviteter kommer att leda till bättre resultat och belöningar i form av fler bokningar.
Gör det sedan enkelt. Data bör samlas in automatiskt och vara redo för analys. Helst finns det system som hjälper teamet att fatta rätt beslut. Teknologi som till exempel PMS, CRS, channel managers och andra system måste ge korrekt information, vara snabba och enkla att hantera.
Slutligen ska förändringen belönas. När hotellet vinner fler gäster kommer teamet att känna sig nöjda. En bonus på toppen av lönen skulle förmodligen öka tillfredsställelsen.
Den kommersiella chefens viktigaste jobb nu är att sätta spelplanen för hotellens kommersiella arbete de kommande åren.
