En introduktion till gästtratten
Det finns flera trattar (eller funnels på engelska) som används i många olika typer av företag. Tratten för marknadsföring, försäljning och kundupplevelse är vanliga exempel. Tanken är att börja brett, arbeta igenom några steg och sedan få en kund. För de flesta företag betyder att det finns kunder överallt i en globaliserad värld för deras produkter och tjänster.
Hotellgäster kommer verkligen från hela världen, så den första tanken är att hotell är samma som alla andra företag. Intrycket är korrekt men missvisande. Hotell ligger på en specifik destination och är helt beroende på syftet med resan och destinationens attraktivitet. Hotell kan inte ändra samhällets struktur, med barn i skolan måndag till fredag, den vanliga arbetsveckan för de flesta och helgdagar (religion och skollov). Hotell kan inte ändra årstiderna heller. Därför måste hotellen förstå och anpassa sig till efterfrågemönster som är destinationsspecifika.
Fånga efterfrågan
Överst på gästtratten är människor som reser till destinationen som behöver övernattning. Hotell måste samla in insikter om efterfrågan genom att analysera reseskäl, vistelsemönster, segment och konsumenternas behov och beteenden. Denna data är lätt tillgänglig från benchmarkingföretag, hotellets PMS och andra källor. Hotellet måste sedan fånga efterfrågan i konkurrens med många andra hotell. Ett mycket produktivt kommersiellt team kommer att ta en större del än sin beskärda andel av marknaden, medan en dysfunktionell siloorganisation kommer att lämna pengar på bordet till sina konkurrenter.
Idealgästen
Nästa steg i tratten är att definiera hotellets idealgäster. Hotellmarknaden är fragmenterad, vilket innebär att varje hotell har en väldigt liten marknadsandel. Därför är det möjligt att fokusera på gäster där hotellet bäst kan matcha deras behov. Om hotellet är bättre på att tillfredsställa en specifik målgrupp kommer hotellet att locka fler av dessa gäster än andra hotell. Fokusera på 3-5 segment och se till att hotellet kan leverera en enastående gästupplevelse till dessa gäster. Som ett resultat kommer de att skriva positiva recensioner, rekommendera hotellet till andra och kanske till och med återvända någon gång i framtiden. Hotell som bara levererar ett standardiserat rum till en genomsnittlig gäst kommer att få genomsnittliga recensioner, väldigt få rekommendationer och förmodligen aldrig se samma gäst igen.
Hitta de gäster som spenderar mest
Även om hotellet har valt 3 till 5 segment är det förmodligen fler gäster som letar efter hotellrum än vad hotellet kan ta emot. Hotellet bör hitta de gäster som spenderar mest inom de valda 3-5 segmenten och fokusera på dem. Tanken här är att maximera intäkterna från varje gäst och en hög vilja att spendera hjälper till på vägen. Att hitta dessa gäster är mer komplext och kräver mer insikter om vad hotellet behöver göra för att tillfredsställa dessa gäster. Det är omöjligt att locka dem till hotellet utan en kartläggning av alla deras behov.
Locka dem att boka direkt
Helst kan en potentiell gäst boka rum, göra bordsbokningar i hotellets restauranger, välja en tid för en spabehandling och boka en aktivitet eller något annat på hotellets webbplats. Om hotellet bara säljer rum på hemsidan, som de flesta hotell gör, tänk på hur hotellet presenterar rummen. Blir den potentiella gästen exalterad när de ser videon, bilderna och beskrivningarna av de olika rumskategorierna? Finns det ett balanserat antal val, eller kommer gästen att bli överväldigad och lämna webbplatsen istället för att göra bokningen? De gäster som är beredda att spendera mycket pengar bryr sig mer om innehållet än det faktiska priset för rummet. Om hotellet är inriktat på högspenderare, förvirra dem inte genom att hela tiden justera priset. För många prisjusteringar skrämmer bort dem.
Förbered gästupplevelsen
När gästen har bokat ett rum bör hotellen omedelbart börja förbereda gästupplevelsen. De flesta hotell gör det inte. De väntar tills gästen dyker upp i receptionen för att checka in. Ett bättre sätt är att förbereda gästen på upplevelsen och samtidigt sälja fler produkter och tjänster. Kunder som köper mer tenderar att vara mer nöjda, så att leverera en enastående gästupplevelse kommer att öka intäkterna. Förberedelserna kan göras under tiden från bokning till ankomst. Idag går det utmärkt att ge gästen en mycket personlig och även automatiserad introduktion till den kommande vistelsen och samtidigt sälja fler produkter och tjänster. Andra företag kallar detta för onboarding och den kan fortsätta vid ankomst och under vistelsen för att uppmuntra gästen spendera så mycket som möjligt.
Analysera och lär dig
Det sista steget är att analysera det faktiska resultatet t.ex. genomsnittlig intäkt per gäst för att kunna förbättra alla stadier i gästtratten. Följ upp gästrecensioner och leta efter potentiella otillfredsställda gästbehov. De flesta gäster kommer aldrig tillbaka, men de kanske skriver en positiv recension och rekommenderar hotellet till andra som reser till destinationen.
Medan många företag behåller sina kunder i många år och har en stabil intäktsström från befintliga kunder varje månad, har hotellen få återkommande gäster och har ofta en låg köpfrekvens. Därför måste hotellen varje gång börja om från början och locka nya gäster baserat på reseanledningen till destinationen. Det höga kundbortfallet (churn rate på engelska) på hotell är anledningen till att hotell kontinuerligt behöver förbättra stegen i gästtratten för att maximera intäkter och lönsamhet.