De tre första KPI:erna är transaktions- och kapacitetsdrivna, precis som RevPAR, medan CLV är kunddrivet. Med revenue management har hotellen blivit mer inriktade på transaktioner och sakta förflyttat sig från att vara fokuserade på gästen. Kanske skulle ett KPI som Customer Lifetime Value (CLV) eller livstidsvärde på svenska återigen kunna göra hotell mer kundfokuserade och öka vinsten och långsiktig framgång. Den här artikeln introducerar Customer Lifetime Value med länkar till mer djupgående information och praktiska råd om hur du kommer igång med att mäta CLV.
Definition av CLV eller livstidsvärde
Definitionen av CLV är enkel: Customer Lifetime Value representerar en kunds värde för ett företag över tid. Värdet definieras som den vinst som en kund bidrar med till företaget. Formeln är enkel: Genomsnittlig årlig vinst från kunden x antal år som företaget förväntas behålla kunden. Värdet av en kund är nettovinsten som kunden bidrar med till verksamheten över tid, så värdet är nettovinsten i framtiden diskonterad till dess nuvärde. CLV är också till hjälp för att fastställa den övre gränsen för hur mycket pengar ett företag kan lägga på att skaffa en kund. Ett företag kan inte spendera mer på att skaffa kunden än kundens livstidsvärde.
Det är viktigt att definiera vad en kund är för att förstå användningen av kundens livstidsvärde på hotell. Anledningen är att definitionen av en kund och en gäst ofta överlappar varandra och inte är tillräckligt tydlig. En kund är en person eller ett företag som köper ett hotells produkter och tjänster. De flesta hotell har två typer av kunder. En är Business to Consumer (B2C) som innebär att gästen (konsumenten) betalar för produkter och tjänster. En annan är Business to Business (B2B), vilket innebär att ett företag betalar för produkter och tjänster.
Återköpsfrekvens på hotell
De två kundtyperna beter sig väldigt olika. En B2B-kund, till exempel ett företagskontrakt, producerar många återkommande vistelser under ett år, medan de flesta B2C-kunder stannar en gång i livet. Undantaget är ett fåtal B2C-kunder som återvänder en gång om året för en bad- eller skidsemester eller en regelbundet återkommande resa från en liten stad till att ta del av utbudet i en stor stad. Mega-kedjor skryter om att cirka 50 % av gästerna som bor på ett av deras hotell tillhör deras lojalitetsprogram. Hälften av gästerna är återkommande kunder till ett hotell i megakedjan, men gästerna en blandning av B2C- och B2B-kunder, så de återkommande B2C-kunderna till ett specifikt hotell är mycket få.
Hotellens kostnad för att skaffa kunden
Reseanledningar till destinationen är den främsta drivkraften för efterfrågan på övernattning. Hotell lockar sällan aktivt resenärer till en destination utan bidrar i bästa fall passivt till att finansiera marknadsföringen av destinationen tillsammans med kommunen eller särskilda företag för marknadsföring av en destination. Hotell måste dock lägga pengar på att fånga kunder i det inkommande flödet av resenärer i konkurrens med andra hotell. Enligt amerikanska Kalibri Labs är hotellens kostnad för att skaffa sina gäster/kunder mellan 15 % och 25 % av den totala försäljningen. Huvuddelen av Customer Acquisition Cost (CAC), kostnaden att skaffa kunden, är rörlig, såsom provisioner till OTA:er och resebyråer och transaktionsavgifter.
Generellt sett visar all forskning att det är mindre kostsamt att behålla en kund än att skaffa en ny kund. Det stämmer inte helt på hotell eftersom CAC i stort sett är densamma på hotell för varje vistelse om gästen fortsätter att använda samma bokningskanal, till exempel en OTA. Hotell drömmer om att skaffa gäster genom OTA och sedan övertyga dem om att boka direkt för sin nästa vistelse, men detta fungerar sällan eftersom gästerna är nöjda med förmånerna de får genom sin favorit-OTA. Om hotellen framgångsrikt hade fått återkommande gäster att boka direkt, skulle OTA:erna ha haft en mycket lägre total marknadsandel.
En anledning till att CLV används som KPI i andra branscher är användningen i SaaS-företag och e-handel, där CAC ofta är över 100 % av vinsten vid första köpet. Det är dock högst osannolikt att CAC för den första vistelsen är över 100 % av vinsten på hotell. Därför kommer hotell fortfarande att tjäna pengar även om de bara har engångsgäster och inga återkommande gäster.
Undantaget på hotell är B2B-kontrakten, där en säljare lägger tid på att skaffa kontraktet, vilket medför en kostnad som hotellet inte kan ta igen förrän kontraktet har genererat ett antal rumsnätter.
Är CLV ett användbart nyckeltal för hotell?
Det korta svaret är nej eftersom hotellkunder vanligtvis genererar vinst under den första (och kanske enda) vistelsen. Hotell bör istället fokusera på att förstå kostnaden för att skaffa gästen/kunder för olika segment av kunder och vidta åtgärder som minskar CAC. Det finns dock många fördelar med att förstå begreppet CLV. Hotell skulle få en bättre förståelse för vilka kundsegment som är mest lönsamma, lönsamhet per kund beroende på vilka produkter och tjänster de köper, och som ett resultat fokusera mer på hur man kan attrahera gäster som spenderar mer på hotellets mest lönsamma produkter och tjänster samt generellt sälja mer till varje kund. Efterfrågan från kunder som vill spendera mer leder på sikt till förbättrade produkter och tjänster, vilket kommer att locka fler av samma typ av kunder och öka lönsamheten på lång sikt. För hotell som vill få mer insikter om CLV, läs mer om teori och praktiska råd i kommande artiklar.