Tre kostnadsmodeller
Börja med att definiera alla aktiviteter i samband med att skaffa och serva gästerna. En enkel metod att använda är Activity Based Costing (ABC). Nästa steg är att titta på marginaler i produkter och tjänster. Att städa ett större rum kostar till exempel mer än att städa ett litet rum. Städkostnaden per dag är dock lägre när gästen stannar längre. Dessutom brukar städkostnaden för en affärsresenär vara lägre än för en familj med små barn. Det sista steget är att ta hänsyn till storleken på segmentet för att förstå vinstbidraget i pengar eftersom lönsamhet i procent kan vara missvisande.
Aktivitetsbaserad kostnadsberäkning (ABC)
Activity-based costing (ABC) identifierar och tilldelar kostnader till specifika aktiviteter eller processer inom en verksamhet. Till exempel kan följande steg vidtas för att använda ABC för att utvärdera lönsamheten för ett hotells gästsegment.
- Identifiera aktiviteterna eller processerna förknippade med att förvärva och betjäna gästsegmentet. Dessa aktiviteter kan till exempel inkludera marknadsföring, försäljning, vistelsen (hotellrummet) och frukost.
- Bestäm kostnaderna för dessa aktiviteter eller processer, inklusive direkta och indirekta kostnader. Till exempel skulle direkta kostnader inkludera löner för anställda som städar hotellrummet, medan indirekta kostnader inkluderar bl.a. el, vatten och uppvärmning.
Använd denna information för att fastställa de totala kostnaderna för att förvärva och betjäna gästsegmentet. Jämför sedan intäkterna och kostnaderna för att bedöma segmentets lönsamhet. Genom att använda denna enkla beräkningsmetod kan hotellen få en mer exakt och detaljerad förståelse för vilka gästsegment som är mest lönsamma och var de bör fokusera sina ansträngningar för att öka intäkterna.
Marginalanalys
Analys av bidragsmarginaler: Denna metod tittar på skillnaden mellan intäkter och rörliga kostnader för en specifik produkt eller tjänst, till exempel en rumstyp eller ett paket. Den kan användas för att identifiera vilka produkter eller tjänster som är mest lönsamma och var man ska fokusera insatserna för att öka intäkterna.
Kostnad-volym-vinst analys
Analys av kostnad-volym-vinst (CVP): Denna metod tittar på sambandet mellan kostnader, volym (antal gäster) och lönsamhet. Den kan användas för att bestämma antalet gäster som behöver bokas för att nå break-even eller uppnå en önskad lönsamhetsnivå.
Två separata aktiviteter
Det finns två distinkt olika aktiviteter eller kostnader kopplade till varje gästsegment. Det första är att fånga gästen, vilket medför en kundanskaffningskostnad. Den andra är kostnaden för att leverera gästupplevelsen.
Kostnaden för att skaffa gästen
Kostnader förknippade med att få en gästbokning, även känd som kundanskaffningskostnader, kan innefatta olika utgifter.
- Marknadsföring och reklam kan inkludera online- och offlineannonsering, PR och marknadsföringskostnader för sociala medier.
- Webbplatsutveckling och underhåll: Detta kan inkludera kostnaderna för att utveckla och underhålla ett hotells webbplats och kostnader förknippade med bokningsmotorn, system för revenue management och annan teknologi.
- Distribution: Detta kan inkludera provisioner som betalas till resebyråer, avgifter för onlineresebyråer (OTA) och andra kostnader för att göra rummen tillgängliga i olika kanaler.
- Försäljning: Kostnad för att underhålla ett säljteam, inklusive resor och kundaktiviteter.
- Lojalitetsprogram kan inkludera kostnader förknippade med lojalitetsprogram och andra strategier för att behålla kunder.
- Kommersiellt team: Kostnader förknippade med att behålla andra roller i det kommersiella teamet, såsom revenue management och ledningen av teamet.
Kostnaden för att leverera gästupplevelsen
i ABC rekommenderas i allmänhet att endast inkludera rörliga kostnader som förändras med aktivitetsnivån eller leveransen av gästupplevelsen. Rörliga kostnader varierar direkt med antalet producerade enheter eller tillhandahållna tjänster. Dessa kostnader inkluderar direkta material (t.ex. gästartiklar), direkt arbetskraft (t.ex. städ) och rörliga omkostnader.
Exempel på rörliga kostnader som skulle uppstå när en gäst tillhandahåller en övernattning är:
- Direkta arbetskostnader för städpersonal som städar rummet före och efter gästens vistelse
- Direkta material och tjänster som tvätt av sängkläder samt gästartiklar som förbrukas och ersätts för varje vistelse
- Rörliga kostnader såsom el, vatten och värme som förbrukas under gästens vistelse
Det mest lönsamma
Hotellet måste lägga till rätt segmentkod i bokningen för att kunna mäta logiintäkterna per segment. Det är då lätt att se intäkterna per segment för vilken period som helst. Nästa steg är att minska intäkterna med kundanskaffningskostnaden. Informationen i bokningen är en bra utgångspunkt för att beräkna CAC. Dessutom måste CAC som inte är kopplat till en bokning fördelas på alla bokningar i det marknadssegment där kostnaden hör hemma. Efter att ha dragit av CAC från rumsintäkterna kan hotellet se nettologiintäkten eller bidraget till vinsten och andra utgifter. Detta nyckeltal hjälper till att förstå segmentets lönsamhet.
Dra slutligen av den rörliga kostnaden för att leverera gästupplevelsen. Det bästa är att använda standardkostnader baserat på rumstyp, antal gäster och segment. Hotellet kan nu hitta vilket segment som är mest lönsamt och vilket som bidrar mest till den totala vinsten.
Prioritera segmenten
När hotellen vet mer om lönsamheten per segment kan de sätta prioriteringar efter segment. Vilka segment ska de aktivt bearbeta, och i vilken ordning ska de sälja så att de hanterar sina tillgängliga rum korrekt för att maximera den totala vinsten? Hotell som inte beräknar och analyserar vinst per segment kommer aldrig att kunna maximera det totala resultatet.