Hotell VD:ar: Det är dags att flytta fokus från intäkter till resultat

Om ett hotell fokuserar mer på 'Net Revenue', vilket är intäkterna minus kostnaden för att skaffa kunderna, kan det hjälpa dem att tjäna mer pengar och bli mer effektiva. Att fokusera på Net Revenue är inte bara viktigt för framtiden. Det är vad många större hotell gör redan nu. Om hotellet fortsätter att använda gamla metoder kan det bli dyrt i form av uteblivna vinster. Ser hotellets revenue manager fortfarande på saker som de gjorde på 1980-talet? Om så är fallet, kanske det är dags att investera i utbildning, verktyg och teknologi för att få en effektivare revenue management. Det kan hjälpa hotellet att tjäna mer pengar.

Utvecklingen av revenue management inom hotellbranschen har till stor del speglat de bredare förändringarna inom teknologi, dataanalys och gästernas/kundernas förväntningar.

 

Före 1980-talet: Traditionell förvaltning - Som en formell disciplin fanns inte revenue management i hotellbranschen före 1980-talet. Hotell sätter vanligtvis fasta priser för rum och justerar dem endast då och då, vanligtvis baserat på säsongsvariationer och lokala evenemang. Inga hotell använde dataanalys eller kundsegmentering.

 

1980-talet: Revenue Management föddes - Begreppet revenue management introducerades till hotellbranschen på 1980-talet, främst influerad av flygbranschen. American Airlines banade väg för yield management för att maximera flygintäkterna, och hotellägare såg en liknande möjlighet. Tanken var att sälja rätt rum till rätt kund vid rätt tidpunkt till rätt pris. Tidig revenue management fokuserade på att hantera rumspriser och beläggning för att maximera intäkterna per tillgängligt rum (RevPAR).

 

1990-2000-talet: Teknologi och data - Med framväxten av ny teknologi och internet blev det möjligt att samla in och analysera stora mängder data. Hotell började använda programvara för att hjälpa till med beslut om priser och revenue management. Denna programvara hjälpte till att spåra bokningsmönster, kundsegmentering och efterfrågeprognoser. Onlineresebyråer (OTA) som Expedia och Booking.com uppstod under denna period, vilket gav nya distributionskanal och ökade pristransparensen.

 

2010-talet: Big Data och personliga erbjudanden – Big data-analys blev avgörande i revenue management i takt med att teknologin utvecklades. Hotell började samla in och analysera stora mängder kunddata för att skapa detaljerade kundprofiler. Detta möjliggjorde mer detaljerad segmentering och anpassad prissättning. Revenue managementsystemen började också införliva realtidsdata och titta bortom rum för att optimera prissättningen för andra hotelltjänster.

 

2020-talet: Artificiell intelligens och maskininlärning - Den senaste utvecklingen inom revenue management innebär att man använder AI och maskininlärning för att automatisera och förbättra beslutsfattande. Dessa teknologier kan analysera stora mängder data, känna igen mönster och göra korrekta prognoser utöver vad människan klarar av. Till exempel kan AI-drivna system dynamiskt justera rumspriser i realtid baserat på olika faktorer, inklusive efterfrågan, konkurrens, kundbeteende och till och med väderprognoser.

 

Framtida trender – Vi kan förvänta oss att se mer sofistikerad användning av AI, inklusive prediktiv analys, för att förutse kundernas beteende och preferenser. Vi kommer sannolikt också att se ett ökat fokus på total revenue management, som ser bortom bara rum för att optimera intäkterna från alla hotelltjänster, såsom restauranger, spa, konferenser, etc. Dessutom kan vi se mer integration mellan revenue management och andra hotellsystem, som kundrelationshantering (CRM) och hotellsystem (PMS), för att skapa ett mer holistiskt tillvägagångssätt för intäktsoptimering.

Det är också viktigt att notera att strategier för revenue management måste anpassas till förändrade konsumentbeteenden och förväntningar, såväl som förändringar i ett bredare perspektiv inom resandet, såsom effekten av covid-19-pandemin på globalt resande sättet människor arbetar.

 

De flesta hotellföretag har vid det här laget en mängd olika system på plats som är tänkta att ge revenue management de verktyg de behöver. Fokus ligger dock fortfarande på att öka intäkterna utan att ta hänsyn till kostnaden för att öka intäkterna. Här är några fördelar när hotellet byter fokus från intäkter till resultat.

Högsta ledningen måste initiera och stödja övergången till ett reslutatorienterat synsätt. För att fatta beslut om att förändra hur saker och ting är måste du se fördelarna.

 

1. Lönsamhet: Den mest direkta fördelen med detta skifte är ökad lönsamhet. Genom att inte bara fokusera på intäkter utan särskilt på kostnaden för att skaffa intäkterna kan hotellen öka stt resultat. Även om det är nödvändigt att öka intäkterna, så är det vinsten i slutändan som gör ett företag hållbart i det långa loppet.

2. Konkurrensfördelar: Att fokusera på resultatet kan ge en konkurrensfördel i en mycket konkurrensutsatt bransch som hotell. Genom att förstå och hantera CAC kan hotell optimera sina marknadsförings- och distributionsstrategier för att attrahera kunder mer kostnadseffektivt än sina konkurrenter.

3. Förbättrat beslutsfattande: Ett resultatorienterat tillvägagångssätt ger en mer heltäckande syn på affären, vilket leder till bättre informerade strategiska beslut. Att förstå lönsamheten för olika kundsegment eller distributionskanaler kan till exempel vägleda beslut om var man ska investera marknadsföringsresurser eller hur man prissätter rum.

4. Långsiktig hållbarhet: Fokus på resultat kan bidra till att säkerställa hotellets långsiktiga finansiella uthållighet. Det främjar effektivare resursanvändning och uppmuntrar en kultur av kostnadsmedvetenhet, vilket kan hjälpa hotellet att klara av nedgångar på marknaden eller andra utmaningar.

5. Intressentvärde: Fokus på vinst kan öka aktieägarvärdet för börsnoterade företag eller de med externa investerare. Investerare är intresserade av mer än bara intäkter; de vill se att ett företag är lönsamt och ger bra avkastning på investeringen.

6. Operationell effektivitet: Detta tillvägagångssätt uppmuntrar granskning av processer och system i hela organisationen, vilket leder till operativ effektivitet. Det kan driva innovation och förbättringar inom allt från kundservice till upphandling.

7. Anställdas motivation: Att flytta fokus till resultat kan också positivt påverka medarbetarnas motivation och prestation. Genom att börja följa nyckeltal för lönsamhet ser medarbetarna en direkt koppling mellan sitt arbete och hotellets ekonomiska framgång.

 

Genom att skifta den övergripande intäktsstrategin från bruttointäkter till nettointäkter (Net Revenue) får hotellet betydande fördelar. Detta ökar lönsamheten, erbjuder en konkurrensfördel, förbättrar beslutsfattandet, främjar långsiktig hållbarhet, ökar intressenternas värde, optimerar operativ effektivitet och ökar medarbetarnas motivation. Dessa fördelar bör uppmuntra hotell VD:ar att gå från ett intäktsperspektiv till att fokusera på resultatet.

Övergången från att enbart fokusera på det totala rumsintäkterna till ett mer omfattande tillvägagångssätt som tar hänsyn till kundanskaffningskostnader (CAC) och maximerar Net Revenue kräver en fundamental förändring i perspektiv och strategi. Här är några steg som kan underlätta denna omvandling.

 

1. Utbildning och övning: Det första steget är att utbilda revenue managers om vikten av att ta hänsyn till CAC och dess inverkan på lönsamheten. Detta kan innebära formella utbildningssessioner, seminarier, workshops eller självstyrt lärande. Målet är att hjälpa dem att förstå att även om det är viktigt att maximera intäkterna, är det lika viktigt att minimera kostnaderna för att förbättra den totala lönsamheten.

2. Verktyg och teknologi: En övergång till ett resultatorienterat synsätt kräver rätt verktyg och teknologi. Detta inkluderar avancerade revenuesystem som följer upp intäkter och övervakar kostnader, särskilt CAC. Dessutom bör dessa system integreras med andra hotellsystem (som CRM, PMS och channel management) för att ge en heltäckande bild av intäkter och kostnader.

3. Dataanalys: För att effektivt hantera CAC måste revenue managers förstå var kunderna kommer ifrån och de mest kostnadseffektiva kanalerna. Detta kräver ett starkt grepp om dataanalys och förmågan att tolka och agera på dessa data. Färdigheter inom detta område kan utvecklas genom träning och övning.

4. Förändring av nyckeltal: För att förstärka denna förändring i fokus bör hotellen ändra de nyckeltal (KPI:er) de använder för att utvärdera sina revenue managers. Till exempel bör de inkludera nyckeltal som tar hänsyn till CAC istället för att enbart fokusera på intäktsmått som RevPAR.

5. Samarbete: Resultatorienterad revenue management kräver ett närmare samarbete med andra avdelningar, särskilt marknadsföring och försäljning. Dessa avdelningar spelar ofta en betydande roll vid kundförvärv och kan ge värdefulla insikter om CAC. Regelbundna möten och öppna kommunikationsvägar kan bidra till att främja detta samarbete.

6. Top-Down Support: För att denna förändring ska lyckas måste den stödjas uppifrån. Hotellets högsta ledning måste ta till sig detta nya tillvägagångssätt och tillhandahålla nödvändiga resurser och stöd. Det kan innebära att sätta tydliga förväntningar, tillhandahålla de nödvändiga verktygen och utbildningen samt skapa en kultur som värdesätter lönsamhet och kostnadsmedvetande.

7. Experiment och ständig förbättring: Övergången till ett resultatorienterat fokus är inte en engångshändelse utan en kontinuerlig inlärnings- och förbättringsprocess. Revenue managers bör uppmuntras att experimentera med olika strategier, mäta resultaten och förfina sitt tillvägagångssätt baserat på deras lärande.

 

I slutändan är övergången från intäktsfokuserad till resultatorienterad revenue management mer av en tankesättsförändring. Det innebär att se bortom traditionella nyckeltal för intäkterna och istället väga in alla kostnader som är förknippade med att skaffa och betjäna kunder. Detta mer omfattande tillvägagångssätt kan leda till mer hållbara och lönsamma affärsmetoder.