Hur har pandemin förändrat hotellens arbete med prognoser?

Det råder viss förvirring om prognoser. För det första är skillnaderna mellan mål, budget och prognos lite diffusa. För det andra, prognos och förutsägelse är inte exakt samma. För det tredje handlar det inte om att ha rätt.

Målet är en ambition och kan vara allt från realistiskt till utsträckt. En budget är en ekonomisk plan för en viss period, vanligtvis ett räkenskapsår. En prognos är en kontinuerligt uppdaterad realistisk syn på framtiden baserad på nuvarande kunskap.

Generellt sett är förutsägelsen en gissning baserad på slumpmässiga mängder av liknande tidigare incidenter. Däremot är en prognos baserad på en siffror härledda från uppmätta resultat av liknande händelser över tid. Prognoser gör en realistisk bedömning av framtida efterfrågan baserat på för närvarande tillgängliga data, insikter och kunskap.

Prognoser handlar om att bättre förstå vilka åtgärder hotellet behöver genomföra för att nå sina mål eller utsträckta mål eller komma nära sin budget. Med en realistisk prognos kommer det att synas var hotellet behöver vidta åtgärder. Om revenue managern baserar prognosen på förväntade taktiska beslut och åtgärder som hotellet kanske inte kommer att utföra, finns det en stor risk för besvikelse när det faktiska utfallet kommer in under prognosen. Hela tanken med prognostisering är att få en realistisk bild av den framtida efterfrågan och sedan skapa en bättre framtida intäkt än vad prognosen idag ger vid handen.

Det finns inga gränser för hur mycket data man kan hitta, så själva data är inget problem. Att få data kan vara något mer komplicerat, men den mest utmanande delen är att förstå om data har någon betydelse för att prognostisera efterfrågan på hotellboende. Under pandemin har revenue managers använt ordet "framtidsdata" och "framtidsblickande data." Det finns inget som heter framtidsdata eftersom framtiden ännu inte har hänt, så ingen data har fångats in. All data är historia, och allt i framtiden är en prognos. Revenue managers har haft ambitionen att hitta data som skulle indikera framtida efterfrågan för att göra det lättare att prognostisera.

Det som driver efterfrågan på hotellövernattningar är reseanledningen. Om det inte finns anledning att resa kommer det inte att finnas någon efterfrågan på hotellboende. Därför är det ytterst viktigt för hotell att förstå orsakerna till resor till destinationen. Pandemin har inte förändrat de grundläggande reseskälen, som semester, besök av familj och vänner och affärer. Människor kunde inte resa eftersom regeringar runt om i världen begränsade resor. Pandemin påskyndade också digitaliseringen, såsom virtuella möten, som delvis ersätter det fysiska mötet och eliminerar reseanledningen och behovet av boende. Affärsresor kommer att vara ett reseskäl även i framtiden, men volymen kommer att vara lägre under några år och den framtida tillväxten kommer att delas mellan fysiska möten och virtuella möten.

 

Hotell måste prognostisera efterfrågan baserat på reseanledningarna till destinationen. Därför är det viktigaste verktyget fortfarande den gammaldags kalendern som visar arbetsveckor, helger, helgdagar och evenemang. Hotellets uppgift är att fånga efterfrågan på boende som genereras av många olika resanledningar. Det är här segmentering är värdefullt för att bättre förstå resenärens behov och beteende.

 

En del av grunderna är att förstå det nuvarande och framtida utbudet av hotellrum på destinationen. Kunskap om både efterfrågan och utbud på en marknad är avgörande för framgång.

Vardagslivets mönster förändras i mycket långsam takt. Barn går i skolan, föräldrar arbetar, helgerna är lediga, semester under sommaren etc. Inte ens en pandemi kan förändra dessa mönster. De grundläggande mönstren kommer att förbli desamma även om volymerna tillfälligt har skiftat under pandemin på grund av reserestriktioner.

 

Historiska data är därför fortfarande avgörande för att förstå mönster. Dessutom är historisk information också till hjälp för att förstå förändringar i efterfrågan från olika segment.

Konsumenternas beteende förändras vanligtvis också långsamt, men pandemin har påskyndat förändringar i konsumentbeteendet. Vissa av dessa förändringar beror på reserestriktioner och accelererad digitalisering. Till exempel har hotellen sett en ökad efterfrågan på större rumstyper, kortare bokningsfönster, en högre flexibilitet för avbokningar, fler förlängda vistelser och en övergång till bokningar på hotellets hemsida. Beteendet kan ändras igen när resebegränsningar tas bort.

Hotell har letat efter signaler om framtida resor. Sökningarna på internet efter resor ökade och gav hopp till hotellbranschen. Folk drömde om resor, men restriktioner hindrade dem från att förverkliga sina drömmar. Uppgifterna gav hotell falska förhoppningar i det kortsiktiga perspektivet. Återigen, när det inte finns några resebegränsningar kommer människor att gå tillbaka till sina vanliga resemönster.

Det kommer inte att finnas några signifikanta skillnader mellan prognostisering före eller efter pandemin. Resemönster kommer att återvända så snart alla resestriktioner är borta, och efterfrågan på resor kommer snart att överträffa nivåerna före pandemi. Konsumenternas beteende kommer i slutändan inte att förändras särskilt mycket, och folk letar återigen efter de billigaste priserna med restriktioner och är beredda att boka långt i förväg.