Hur man budgeterar och hanterar kundförvärvskostnader

Människor reser av en anledning till en destination, vilket genererar hotellövernattningar, vilket innebär att det inte finns något behov av att bo på hotell utan en reseanledning. Efterfrågan på hotellövernattningar skapas utifrån hur många som reser till destinationen och behöver en plats där de kan övernatta. Hotell kan inte skapa efterfrågan. Någon annan skapar efterfrågan, så hotell kan bara fånga efterfrågan. Det finns en kostnad för att fånga efterfrågan, så alla hotell borde vilja veta kostnaden för att kunna hantera kostnaden bättre. Detta är kundanskaffningskostnaden (CAC). Syftet med allt kommersiellt arbete på ett hotell är att fånga efterfrågan, så alla kostnader för det kommersiella arbetet bör ingå i CAC. Kostnaderna för kommersiellt arbete visas i resultaträkningen under kostnader för anställda, marknadsföring, försäljning, revenue management, lojalitetsprogram, provisioner etc. Flera kostnadskategorier och poster hör till kommersiellt arbete. Tyvärr är vissa inte ens med i resultaträkningen eftersom transaktionen inte passerar hotellet. Här är en översikt över CAC i några kategorier.

Hotell betalar provision till OTA:er, resebyråer och andra. Detta är en direkt kostnad för att få bokningen.

Provisioner som faktureras från tredje part och betalas av hotellet är transparenta och kommer att synas i resultaträkningen.

Hotell ger nettopriser till OTA:er, resebyråer, researrangörer, etc. Denna tredjepart kommer att lägga till ett påslag på nettopriset och sälja rummet vidare till en gäst/kund. Hotellet känner ibland till påslaget; andra gånger är påslaget okänt. Hotellet kommer aldrig att få en faktura, och dessa osynliga provisioner kommer aldrig att dyka upp i resultaträkningen.

 

Definitionen av provision är skillnaden mellan vad gästen/kunden betalar och vad hotellet får. Både transparenta och osynliga provisioner bör inkluderas i CAC.

Hotell betalar transaktionskostnader för vissa bokningar. Detta är vanligtvis en kostnad för att transportera bokningen genom en distributionskanal, till exempel en GDS, channel manager eller bokningsmotor. Transaktionskostnaden är per bokning, per rum eller per rumsnatt. Det tillkommer även transaktionskostnader för uppdatering av priser och tillgänglighet och andra transaktionskostnader relaterade till distributionskanaler. Hotell får en faktura för transaktionskostnader, som visas i resultaträkningen.

Om hotellet tillhör ett lojalitetsprogram kommer ägaren av lojalitetsprogrammet att debitera hotellet för deltagande i programmet och när hotellet ger gästerna lojalitetspoäng. Dessutom kommer lojalitetsprogramägaren att kräva att hotellet accepterar att gäster som är medlemmar i lojalitetsprogrammet kan använda poäng för att bo på hotellet. Ersättningen för dessa rumsnätter är ofta lägre än att sälja rummet till ordinarie pris, vilket innebär att det blir en kostnad för hotellet om hotellet kunde ha sålt rummet till ett högre pris. Lojalitetsprogramägaren kommer att skicka en faktura för direkta kostnader som kommer att dyka upp i resultaträkningen. Den missade intäktsmöjligheten när hotellet accepterar en bokning till ett lägre pris kommer inte att faktureras och visas därför inte i resultaträkningen. Om dessa kostnader är betydande bör hotellet inkludera dem i CAC.

Övriga kostnader inkluderar anställda som arbetar i kommersiella roller eller med kommersiellt arbete och alla extra kostnader som spenderas för att skaffa intäkter från gäster och kunder.

Slutmålet för allt marknadsföring, försäljning och revenue management är att öka intäkterna, så kostnaderna för dessa roller är en del av CAC. Dessutom, om hotellet har en bokningsavdelning är även denna en del av CAC. Slutligen, på vissa hotell har hotelldirektören eller platschefen en betydande roll i att skaffa gäster, så en del av kostnaden för hotelldirektören bör inkluderas vid beräkning av CAC.

Marknadsförings- och försäljningskostnader bör inkluderas i CAC-beräkningen. Dessa kostnader visas i resultaträkningen, vilket gör dem lätta att hitta.

Det finns fortfarande några fallgropar i beräkningarna. När alla kostnader har hittats och summerats är det dags att beräkna CAC som en procentandel av intäkter. Intäkten måste vara den intäkten som gästerna faktiskt betalar, så intäkterna måste justeras. Gästen betalar mer än vad resultaträkningen visar eftersom det gästen betalare inkluderar osynliga provisioner.

 

Här är några definitioner av nyckeltal.