Den optimala distributionsmixen för ett hotell beror på hotellets målgrupper, läge, storlek och unika försäljningsargument. Det finns dock inget entydigt svar, eftersom varje hotell måste ta hänsyn till sin specifika situation och sina mål.
Enligt en artikel av STAAH, ett Nya Zeeland-baserat teknologiföretag som specialiserat sig på molnbaserad channel management och bokningsmotorer för boenden, finns den ingen generell formelf ör alla hotell för den optimala distributionsmixen. Varje hotell har sin unika kanalmix som påverkas av flera saker, inklusive dess position på marknaden i förhållande till sina konkurrenter, geografiskt läge, rykte i branschen och tjänsteutbud. Att uppnå den optimala distributionsmixen för ett hotell är en komplex uppgift. Det kräver att man förstår målgrupperna, analyserar data från olika källor, kartlägger onlinekanaler, anpassar hotellets webbplats för att maximera antal bokningar, bygger ett lojalitetsprogram och ser över distributionsstrategin regelbundet. Artikeln betonar att distribution är komplex och inte kommer att vara enhetlig för alla typer av hotell. Ändå är det ett av de mest kritiska besluten hotellägare kan fatta för att förbättra lönsamheten och öka bokningarna. Här är några ytterligare överväganden när du optimerar distributionsmixen för ditt hotell.
Brist på information
I många hotellföretag arbetar marknad, sälj och revenue i sina egna avdelningar och använder specialistsystem som lagrar data där ingen kan hitta den förutom den som använder den. Även fristående system behöver mer information eftersom informationen är fragmenterad utan någon relation till helheten. Till exempel handlar revenuesystem om transaktioner, medan ett sälj-CRM handlar om kommunikation och att bygga relationer. Marknadsföringssystem samlar in information om gäster, och hotellet PMS har all information om bokningarna, vilket speglar gästens beteende. Dessa system interagerar väldigt sällan, vilket gör det än viktigare att försöka samla information i ett system för analys för att kunna skapa en optimerad distributionsmix.
Fånga information om efterfrågan
Brist på information beror också på lathet från hotellpersonalens sida att lägga till värdefull information i systemen för senare kunna analysera informationen och fatta mer intelligenta beslut. Ett exempel är när en receptionsanställd får en förfrågan om ett hotellrum när hotellet är fullbokat; medarbetaren kommer att berätta för gästen att hotellet är fullbokat och sedan inte göra något mer än just det. Resultatet är att värdefull information om efterfrågan för specifika dagar går förlorad. Ännu värre är det på hotell som lever på möten när anställda berättar för kunden att hotellet är fullbokat. De bryr sig inte om att lägga in förfrågan i hotellets system och skriva in att hotellet tackat nej på grund av att det var fullbokat för att fånga den totala efterfrågan för den specifika dagen. Att hitta rätt distributionsmix är bara möjligt genom att känna till den totala efterfrågan på rum och mötesutrymmen inklusive den som hotellet har tackat nej till.
Kunskap om gästen/kunden
Bristande information om gästernas/kundens behov beror också på lathet från hotellets personal. Personalen i receptionen måste bli vän med gästerna och ställa artiga frågor om varför de reser till destinationen, var de kommer ifrån, vad de behöver, lägga märke till demografi och därefter registrera allt i hotellets PMS. Hotellet kan bara optimera distributionsmixen genom att samla in och analysera information om gästen/kunden.
Distributionskanaler
För länge sedan var det enda sättet att boka hotell att kontakta hotellet direkt. I mitten av 1960-talet började hotellen använda centrala bokningssystem, men de var endast för internt bruk. Den potentiella gästen var tvungen att ringa hotellets callcenter för att göra en bokning. Nästa steg var ytterligare hotellbokningsfunktioner i GDS eftersom resebyråer ville betjäna sina kunder med alla typer av bokningar för resor. På 1990-talet föddes resebyråer online (OTA) och växte snabbt när Internet blev användbart för vanliga människor. Det tog ett tag innan hotellbolagen insåg att de behövde erbjuda gästerna ett sätt att göra bokningar på hotellet digitalt. Det var då hotellbokningsmotorerna började dyka upp och växa. Med tiden minskade de analoga bokningskanalerna i popularitet och de kommer så småningom att försvinna. De stora hotellkedjornas callcenter är i stort sett redan borta, och potentiella gäster ringer sällan ett hotell för att göra en bokning. En majoritet av alla rumsnätter bokas idag digitalt. Det första steget i att optimera distributionsmixen över kanaler är att förstå den målgrupp som de olika kanalerna attraherar.
Digitala distributionskanaler
Här är tre viktiga digitala distributionskanaler att tänka på när du skapar en optimal distributionsmix för hotellet.
Direktbokningar via hotellets webbplats
Gäster som använder ett hotells hemsida för att boka rum kan komma från olika segment. Men några vanliga typer av gäster som kanske föredrar att boka direkt via hotellets webbplats inkluderar.
- Lojala kunder: Gäster som tidigare bott på hotellet och har en personlig relation till hotellet eller någon på hotellet kanske föredrar att boka direkt via hemsidan.
- Medlemmar i lojalitetsprogram: Gäster som är en del av hotellets lojalitetsprogram bokar ofta direkt via webbplatsen för att få tillgång till medlemsexklusiva priser, förmåner och lojalitetspoäng.
- Gäster som söker personliga upplevelser: Vissa gäster kan boka direkt via hotellets webbplats, för att de tror att det möjliggör mer anpassad service eller speciella önskemål. Gästerna skulle vilja kunna boka bord i hotellets restaurang och en spabehandling samtidigt, men de flesta hotellbokningsmotorer saknar den funktionen.
- Eventdeltagare: Gäster som deltar i evenemang eller konferenser på hotellet kan boka direkt via hotellets webbplats för att få tillgång till speciella evenemangspriser eller rumsblock om hotellbokningsmotorn erbjuder den funktionen.
Det är viktigt att erbjuda ett användarvänligt gränssnitt, speciella kampanjer eller paket för att uppmuntra fler gäster att boka direkt via hotellets webbplats. Framåtblickande hotell bör ta tillfället i akt att använda AI för att låta potentiella gäster bygga resplaner för sin vistelse, inklusive aktiviteter inom och utanför hotellet.
Onlineresebyråer (OTA)
Onlineresebyråer (OTA) är populära bland många gäster, eftersom de erbjuder bekvämlighet, ett brett utbud av boenden och konkurrenskraftiga priser. Vissa typer av gäster som vanligtvis använder OTA för att boka hotell inkluderar.
- Fritidsresenärer: OTA erbjuder fritidsresenärer en lättanvänd plattform för att jämföra och boka hotell baserat på olika faktorer som pris, läge, bekvämligheter och gästrecensioner. De kan filtrera alternativ baserat på deras preferenser och hitta erbjudanden och rabatter.
- Sista minuten-resenärer: OTA:er har ofta realtidsinformation om hotelltillgänglighet och priser, vilket gör dem till ett attraktivt alternativ för sista minuten-resenärer som letar efter boende.
- Budgetmedvetna resenärer: OTAs har ofta specialerbjudanden, rabatter och kampanjer, vilket tilltalar budgetmedvetna resenärer som vill hitta det bästa möjliga erbjudandet.
- Internationella resenärer: OTA:er tillhandahåller ofta flerspråkiga alternativ och stöder flera valutor, vilket gör det lättare för internationella resenärer att boka hotell på deras föredragna språk och valuta.
- Oberoende och små gruppresenärer: OTA:er vänder sig till oberoende resenärer och små grupper som planerar och bokar sina resor utan hjälp av resebyråer.
- Förstagångsbesökare: Gäster som inte känner till en destination kan tycka att det är bra att använda OTA eftersom de erbjuder ett omfattande urval av boenden och djupgående information om varje hotell, vilket gör det lättare att välja ett hotell som passar deras behov.
OTA är typiska "Gör-Det-Själv"-kanaler och är överlägsna att boka direkt när det gäller bekvämlighet, när det gäller att hitta hotell och information om hotell. Idag i våra hektiska liv är tid pengar, så potentiella gäster värderar bekvämlighet högt. OTAs erbjuder även lojalitetsprogram där gästerna kan lösa in sina poäng från fler hotell än från bara ett megamärke.
Globala distributionssystem (GDS)
Gäster som vanligtvis använder Global Distribution System (GDS) för att boka hotell är ofta affärsresenärer, företagskunder och resebyråer. Som ett resultat är majoriteten av GDS-bokningar relaterade till affärsresor. Här är anledningen till att dessa grupper tenderar att använda GDS.
- Affärsresenärer: GDS ger affärsresenärer tillgång till olika hotellalternativ, jämföra priser och boka boende snabbt och effektivt. Affärsresenärer har ofta specifika behov, såsom närhet till kontoret eller mötesplatser, och GDS kan hjälpa dem att hitta lämpliga hotell utifrån deras krav.
- Företagskunder: Företag använder ofta GDS för att hantera sina anställdas researrangemang. Det tillhandahåller en centraliserad plattform för att boka hotell, flyg och hyrbilar, vilket effektiviserar processen för företagets travel managers. Dessutom integreras GDS ofta med självbokningssystem, vilket gör det lättare för företag att övervaka och hantera resekostnader.
- Resebyråer: Resebyråer använder GDS för att få tillgång till hotelltillgänglighet och prisinformation i realtid, vilket gör att de effektivt kan söka efter och boka boende för sina kunders räkning. GDS erbjuder en omfattande databas med hotellalternativ, vilket gör det till en värdefull resurs för resebyråer att betjäna sina kunder bättre.
Slutsatsen är om ditt hotell ligger i en typisk affärsdestination är det ett måste att inkludera GDS i distributionsmixen.
Analoga distributionskanaler
Analoga distributionskanaler försvinner sakta. Att investera i marknadsföring som främjar en analog distributionskanal är slöseri med pengar. Att ringa och mejla hotellet anses idag vara en analog distributionskanal som är mycket kostsam för hotellet. Det finns några få undantag. Här är två som sannolikt kommer att förbli analoga eftersom båda involverar möten på hotellet för att skräddarsy arrangemanget.
- Bröllop och sociala sammankomster: Bröllopet är en milstolpe för alla, och det finns ett behov av att gå igenom alla detaljer en eller flera gånger på plats.
- Gruppbokningar och evenemang: Stora möten eller konferenser behöver också planeras via möten på hotellet för att reda ut alla detaljer och bygga förtroende om att hotellet kommer att leverera enligt till förväntningarna.
Nyckeln till att hitta rätt distributionsmix
Gå igenom och svara på följande frågor för att hitta den bästa distributionsmixen för ditt hotell.
- Förstår du dina målgrupper och deras bokningsbeteende?
- Kan du bedöma hur mycket dina nuvarande distributionskanaler levererar?
- Kan du identifiera några luckor eller potentiella möjligheter i din nuvarande distributionsstrategi?
- Tilldelar du resurser till de mest effektiva kanalerna baserat på din analys samtidigt som du tar hänsyn potentiella kostnader och provisioner?
- Följer du upp och utvärderar du hur mycket distributionskanalerna levererar för att säkerställa att de är effektiva och gör du justeringar efter behov?
Dessa frågor verkar enkla, men varje fråga förutsätter är ett enormt åtagande för de flesta hotell. Anledningen är behovet av både information om gästens/kundens beteende och realtidsinformation om transaktioner för att bevaka och utvärdera varje distributionskanal utifrån leverans och kostnad. Detta förklarar varför bara ett fåtal hotell hittar rätt distributionsmix. Alla andra arbetar med förbundna ögon och hoppas på det bästa. Dessa hotell kan inte avgöra om deras distribution är optimerad.
Problemet med "Hur man optimerar distributionsmixen" är en anledning till att Demand Calendar utvecklades. Systemet har följande funktioner för att hjälpa hotell att hitta den optimala mixen.
- Analysera målgrupper/segment: Genom att undersöka olika målgruppers bokningsbeteende och preferenser ger Demand Calendar insikter i vilka distributionskanaler som är mest effektiva för att attrahera specifika gästsegment. Detta gör att hotellen kan prioritera och allokera resurser till de kanaler som vänder sig till deras målgrupp.
- Uppföljning av hur mycket kanalen producerar: Demand Calendar följer upp utfallet för varje distributionskanal i termer av bokningsvolym, intäkter och kostnaden för att få bokningen. Dessa data gör det möjligt för hotell att utvärdera effektiviteten hos varje kanal och fatta välgrundade beslut om var de ska fokusera sina distributionsinsatser.
- Beräkna kostnaden för att skaffa bokningen: Demand Calendar identifierar de mest kostnadseffektiva kanalerna för att skaffa nya gäster genom att automatiskt beräkna kostnaden för varje bokning för varje distributionskanal. Denna information kan vägleda hotell att anpassa sina distributionsstrategier för att maximera intäkterna och minimera kostnadern.
- Justera distributionsstrategierna: Demand Calendar hjälper hotell att löpande följa och anpassa sina distributionsstrategier baserat på datadrivna insikter. Denna kontinuerliga utvärdering säkerställer att hotellen upprätthåller en optimal distributionsmix som tillgodoser förändrade marknadsförhållanden och gästpreferenser samtidigt som kostnaden hålls under kontroll.
Alla hotell behöver ett system som Demand Calendar för att hitta den mest lönsamma distributionsmixen.