Dessa siffror är irrelevanta för de flesta hotell eftersom ett hotell ligger på en specifik destination och bara kan fånga efterfrågan på övernattningar på sin destination. Efterfrågan beror på anledningen till resan till destinationen. Ju fler goda skäl det finns att åka dit, desto högre efterfrågan.
Efterfrågan är specifik för destinationen
Det enda sättet att lyckas som hotell är att förstå efterfrågan på destinationen, vilket beror på anledningarna till att resa till destinationen. Fokusera på reseskälet för att förstå behoven och kraven för varje typ av resenär. Till exempel har en affärsresenär andra behov än en fritidsresenär. På en mer detaljerad nivå har en fritidsresenär som tar med hela den unga familjen mycket andra behov än ett babyboomer-par. Ett hotell som vill tilltala en specifik målgrupp måste segmentera marknaden mer i detalj för att marknadsföra hotellet till rätt gäster.
Utgångspunkten är att analysera de gäster som har bott på hotellet. Här är några frågor som hotell måste svara på för att förstå varför, var, hur och vad.
Varför?
Varför behövde gästen övernatta på resmålet, och varför på ditt hotell? Hotell har ingen aning om varför gästen reste till destinationen. Kanske vet de bara om det är för affärer eller fritid. Vissa hotell försöker koda några fler marknadssegment, men underlaget är bristfälligt eftersom hotellen inte vågar fråga gästen. Svaret på den andra delen av frågan är ännu mindre känt för hotellen. Hotell vet inte varför gästerna bor på sitt hotell och inte istället på ett konkurrerande hotell. Hotellägare spekulerar och antar varför, men inga data styrker deras uppfattning. Betygen för gästnöjdhet har minskat eftersom hotellägare inte förstår att konsumenternas beteende har förändrats under pandemin. Gästerna behöver inte samma produkt och service nu som de gjorde innan pandemin, men hotell har bara fortsatt att leverera exakt samma som tidigare men till ett högre pris. Inte konstigt att gäster ger hotellet ett lägre betyg i gästrecensioner.
Varifrån?
Nästa fråga är varifrån gästerna kommer. Även gästernas ursprung har förändrats och gästerna tenderar att komma från en ort som ligger närmare hotellet. Gäster inom köravstånd har ökat under pandemin. Den närliggande marknaden är förmodligen fortfarande intressant, särskilt eftersom det verkar ta längre tid för internationella resor att återhämta sig. När hotellet förstår var gästen bor öppnas nya möjligheter för att leta efter gäster som bor i samma stad eller närliggande städer. Det internationella resandet kommer att återhämta sig, och ett hotell måste då titta på data för att aktivera kampanjer för att fånga återkommande internationella gäster.
Hur?
Hur och när gör gästen bokningen? Distributionskanalen är mer relevant än någonsin eftersom det finns en stor risk att kundanskaffningskostnaden ökar när efterfrågan ökar. Högre efterfrågan innebär att människor måste lägga mer tid på att leta efter ett rimligt pris.
Booking.com, Expedia och andra webbplatser är utmärkta för att jämföra priser och hotell. Håll koll på vilka distributionskanaler gästerna föredrar och var uppmärksam på hur långt i förväg gästerna gör bokningen. Det ser ut som att bokningsfönstret blir kortare, men när efterfrågan ökar kommer det troligen att bli längre igen för att gästen ska kunna boka ett hotellrum till ett rimligt pris.
Vad?
Den sista frågan är vad gästerna köper, såsom rumskategori, pristyp, paket, andra produkter och tjänster. Helst ska gästen kunna boka rum och annat samt göra en bordsbokning i restaurangen, spabehandling, starttid för golf eller andra aktiviteter. Tanken här är att sälja mer av det gästerna gillar och hitta fler gäster som köper samma saker.
Minsta möjliga data
Startups pratar om att skapa en minsta gångbar produkt som kan säljas till en kund och sedan vidareutvecklas med hjälp av kunderna. Hotell behöver minsta möjliga data för att fatta sunda beslut om att locka fler gäster och sälja mer till varje gäst. Det är det enda sättet ett hotell kommer att nå ekonomisk framgång.