Definiera lönsamhet per gäst
I hotell handlar lönsamhet mer än att bara maximera de totala intäkterna. Det är avgörande att ta hänsyn till kostnaderna för att skaffa och serva varje gäst. I detta sammanhang, när vi hänvisar till en "lönsam" gäst, menar vi en gäst vars värde för hotellet, under loppet av deras relation, överstiger de totala kostnaderna för att förvärva gästen och tillhandahålla produkter och tjänster.
Lönsamheten per gäst beräknas genom att ha full kontroll på tre delar.
Intäkter: Detta är den totala intäkter som ett hotell får från en gäst. Det inkluderar intäkter från hotellrummen och eventuella extra intäkter från produkter och tjänster som gästen köper under sin vistelse, t.ex. att äta på hotellets restaurang, använda spatjänsterna, köpa något i minibaren osv.
Customer Acquisition Cost (CAC): Detta är den totala kostnaden för att locka en gäst till ditt hotell. Det inkluderar alla marknadsförings- och annonskostnader, säljinsatser och andra kostnader för att attrahera gäster att boka hotellet.
Kostnad för sålda varor (COGS): Inom hotellbranschen avser detta de rörliga kostnaderna som är direkt kopplade till att serva en gäst. Dessa kostnader ökar med varje ytterligare gäst och är t.ex. städning, tvätt, gästartiklar och andra tjänster som gästen använder under sin vistelse.
Med hjälp av dessa tre delar kan vi definiera den marginella vinsten från en gäst som den totala intäkten minus CAC och COGS. Detta vinstmått ger dig en mer nyanserad förståelse för din lönsamhet, eftersom den tar hänsyn till intäkten som genereras av en gäst och de specifika kostnaderna för att skaffa och servera gästen.
Genom att förstå detta lönsamhetskoncept är du på rätt väg för att optimera hotellets marknadsföring och i slutändan resultatet. Målet är att fokusera på att attrahera och behålla fler av dina mest lönsamma gäster – de som ger den högsta marginalvinsten.
En hierarkisk strategi för gästsegmentering
Att segmentera dina gäster utifrån olika variabler är avgörande för att förstå lönsamheten. Alla segmenteringsvariabler är dock inte lika viktiga. Vissa ger mer insikt i vad en gäst spenderar och lönsamhetspotentialen än andra. Ett hierarkiskt förhållningssätt till segmentering kan hjälpa dig att förstå dessa skillnader och fokusera dina ansträngningar där de har störst effekt.
Låt oss titta på de fyra nivåerna av segmenteringsvariabler:
Reseanledningen: Detta är den högsta nivån i hotellets segmenteringshierarki. Anledningen till resan dikterar ofta typen av en gästs vistelse och hur mycket de är beredda att spendera. Till exempel kan gäster som reser på fritiden vara mer benägna att använda hotellets spatjänster, medan affärsresenärer kan spendera mer på restauranger eller mötesrum. Genom att förstå varför gäster besöker destinationen kan du skräddarsy dina erbjudanden och marknadsföringsbudskap till deras behov och intressen, vilket ökar sannolikheten för att locka de gäster som spenderar mest.
Varifrån kommer gästen: Den andra nivån tar hänsyn till dina gästers geografiska ursprung. De som reser längre bort stannar ofta längre och spenderar mer under sin vistelse för att maximera upplevelsen under sin resa. Å andra sidan kan lokala eller regionala gäster besöka hotellet oftare för kortare vistelser. Genom att skräddarsy dina marknadsförings- och paketerbjudanden till varje grupps unika behov kan du förbättra deras upplevelse och få dem att spendera mer.
Val av bokningskanal: Den tredje nivån tittar på hur gäster bokar sin vistelse. Detta kan vara genom en onlineresebyrå (OTA), en resebyrå eller direkt med hotellet. Varje metod påverkar hotellets lönsamhet olika på grund av skillnader i provisioner och möjligheter till merförsäljning eller personliga erbjudanden. Till exempel kan gäster som bokar direkt ha en högre vinstmarginal på grund av lägre anskaffningskostnader och större möjligheter till direktkommunikation och merförsäljning.
Rumstyp och tilläggstjänster: Den sista nivån tar hänsyn till vad gästerna köper under sin vistelse. Typen av rum en gäst väljer kan starkt indikera deras vilja att spendera, eftersom gäster som väljer lyxiga rum också kan vara mer benägna att spendera på tjänster som restauranger, spabehandlingar och annat. Att förstå dessa köpmönster kan hjälpa dig att identifiera dina mest lönsamma gäster och skräddarsy dina marknadsförings- och paketerbjudanden för att locka fler gäster.
Genom att segmentera dina gäster enligt denna hierarki kan du få en nyanserad förståelse för deras beteenden, behov och lönsamhetspotential. Denna information är ovärderlig för att utveckla riktade marknadsföringsstrategier och erbjudanden som lockar de gäster som spenderar mest samtidigt som rätt erbjudanden gör gästen nöjdare och i slutändan förbättrar hotellets lönsamhet.
Gästsegmentering och lönsamhet
Alla gäster är inte lika lönsamma. Vissa kanske spenderar mer på tilläggstjänster, vissa stannar längre och andra bokar oftare. Målet är att identifiera mönster och trender som kan ge underlag till beslut om marknadsföringsstrategier samt hur du ska driva hotellet.
Varför är segmentering så viktigt för att förstå lönsamhet? Låt oss överväga ett exempel. Anta att du har en gäst som bor ofta men alltid bokar det billigaste rummet och spenderar lite på tilläggstjänster och en annan som bor mer sällan men alltid bokar en svit och använder många av ditt hotells tjänster. Om du bara skulle titta på antalet bokningar kan den första gästen verka mer värdefull. Men den andra gästen kan vara mer lönsam när du tänker på intäkter och kostnader. Segmentering hjälper dig att se dessa nyanser.
Genom att segmentera dina gäster kan du
Identifiera dina mest lönsamma segment: Alla segment kommer inte att vara lika lönsamma. Genom att analysera intäkter, CAC och COGS för varje segment kan du identifiera vilka som ger mest värde till ditt hotell.
Skräddarsy dina marknadsföringsinsatser: Olika segment kan svara på olika marknadsföringsstrategier. Genom att förstå vad som gör varje segment unikt kan du skräddarsy din marknadsföring för att locka fler gäster som liknar dina mest lönsamma.
Optimera dina erbjudanden: Att förstå preferenser och beteenden för dina mest lönsamma segment kan hjälpa dig att bestämma var du ska investera i förbättringar eller nya tjänster.
Förbättra gästnöjdheten och få tillbaka gästen: När du förstår dina gästers behov och preferenser kan du ge en mer personlig upplevelse som ökar tillfredsställelsen och lojalitet, vilket ytterligare förbättrar lönsamheten.
Nyckeltal för lönsamhet: Kundens livstidsvärde
När du bedömer lönsamheten för dina gäster sticker ett avgörande mått ut: Customer Lifetime Value (CLV). I ett hotell är CLV den totala nettovinsten som ett hotell förväntar sig att tjäna på en gäst. CLV för en hotellgäst tar inte bara hänsyn till intäkterna från hotellrummen utan även de extra intäkter som genereras från andra tjänster som restauranger, spabehandlingar och möten. Dessutom tar den hänsyn till frekvensen och längden på gästens vistelser och sannolikheten för att gästen kommer tillbaka i framtiden.
Viktigt är att CLV också subtraherar kostnaderna för att skaffa och serva gästen. Detta inkluderar Customer Acquisition Cost (CAC), som omfattar marknadsförings- och försäljningskostnader, och Cost of Goods Sold (COGS), som inkluderar rörliga kostnader som är direkt kopplade till att serva gästen, såsom städning, tvätt, gästartiklar samt råvaror och arbetskostnader för andra produkter och tjänster.
Här är en förenklad formel för CLV:
CLV = (Genomsnittlig intäkt per vistelse x besöksfrekvens per år x genomsnittligt antal år som gästen bor på hotellet) - (CAC + COGS)
Genom att fokusera på CLV kan hotell identifiera de gäster som tillför mest värde till hotellet på lång sikt. Dessa värdefulla gäster är de som hotellet bör sträva efter att attrahera och behålla, eftersom de bidrar mest till hotellets lönsamhet.
Verktyg och tekniker för att identifiera lönsamma gäster
Tre nyckelsystem kommer att vara dina främsta resurser för att identifiera dina mest lönsamma gäster. Varje system ger unika insikter i dina gästers beteende och preferenser, vilket gör att du kan beräkna Customer Lifetime Value (CLV) och utveckla riktade strategier för att attrahera och behålla gäster med högt CLV.
Hotellsystemet (PMS): PMS är ryggraden i hotellverksamheten och innehåller viktiga data om dina gäster, inklusive deras bokningshistorik och köpvanor. Ett robust PMS och ett starkt engagemang för att upprätthålla data av hög kvalitet gör att du kan analysera denna information för att beräkna CLV och segmentera dina gäster baserat på lönsamhet.
System för marknadsföring: Dessa verktyg effektiviserar och automatiserar dina marknadsföringsinsatser, vilket gör det lättare att rikta in sig på specifika gästsegment med personliga erbjudanden. Dessutom kan de hjälpa till med merförsäljning under olika stadier av gästresan, vilket ytterligare ökar de potentiella intäkterna från varje gäst. Genom att optimera dina marknadsförings- och merförsäljningsstrategier kan du attrahera och behålla fler värdefulla gäster.
Gästfeedback och recensioner: Insikter från onlinerecensioner och direkt feedback är ovärderliga för att förstå vad gästerna värdesätter mest med ditt hotell. Denna information kan vägleda till förbättringar av dina erbjudanden och förbättra den övergripande gästnöjdheten, vilket i sin tur kan öka CLV.
Kom ihåg att dessa verktyg hjälper dig att identifiera dina mest lönsamma gäster och förstå varför de är lönsamma. Denna förståelse är avgörande för att utforma dina strategier för att attrahera och behålla liknande gäster med högt CLV.
Attrahera och behålla lönsamma gäster
Att identifiera dina mest lönsamma gäster är bara det första steget. Nästa utmaning är att locka fler gäster som dem och säkerställa deras lojalitet till ditt hotell. Här är några strategier som kan hjälpa dig att uppnå dessa mål.
Personliga erbjudanden: Använd data från ditt PMS och marknadsföringssystem för att anpassa din kontakt med varje gäst. Det kan handla om att skicka skräddarsydda erbjudanden baserade på en gästs tidigare köpmönster eller att anpassa gästens upplevelse på ditt hotell baserat på deras preferenser. Gäster värdesätter ofta dessa personliga upplevelser, vilket ökar deras tillfredsställelse och uppmuntrar upprepade bokningar.
Exklusiva lojalitetsprogram: Överväg att erbjuda dina mest lönsamma gäster exklusiva förmåner genom ett lojalitetsprogram. Detta kan innebära tillgång till exklusiva evenemang eller bekvämligheter, prioriterad service eller gratis uppgraderingar. Sådana program stimulerar till upprepade bokningar och kan hjälpa dig att bygga en gemenskap av lojala gäster med högt CLV.
Riktad marknadsföring: Använd data från ditt PMS och marknadsföringssystem för att utveckla riktade marknadsföringskampanjer för att locka gäster med högt CLV. Detta kan handla om att marknadsföra specifika tjänster eller bekvämligheter som dessa gäster värdesätter eller rikta in sig på gäster från ett visst geografiskt område eller demografi.
Merförsäljning: Leta efter möjligheter till merförsäljning till dina gäster under deras vistelse. Detta ökar intäkterna och förbättrar gästens upplevelse om tilläggstjänsterna eller produkterna överensstämmer med deras behov och intressen.
Regelbunden kontakt med de mest värdefulla gästerna: Att upprätthålla regelbunden kontakt med dina högkonsumerande gäster påminner gästen om ditt hotell och främjar en känsla av exklusivitet och uppskattning. Det kan handla om att skicka regelbundna nyhetsbrev, uppdateringar om ditt hotell eller resmål eller personliga meddelanden vid speciella tillfällen. Viktigt är att denna kommunikation inriktas på dina de viktigaste gästerna för att undvika att locka gäster som spenderar betydligt mindre.
Genom att implementera dessa strategier kan du locka fler av de gäster som spenderar mest till ditt hotell och säkerställa deras fortsatta lojalitet. Kom ihåg att målet är att öka antalet bokningar och bygga långsiktiga relationer med dina gäster, vilket resulterar i kontinuerligt höga intäkter för ditt hotell.
Att mäta framgång och justera strategier
Att implementera strategier för att attrahera och behålla gäster med högt CLV är bara en del av resan. Lika viktigt är att mäta framgången för dessa strategier och göra nödvändiga justeringar för att säkerställa kontinuerliga förbättringar och maximera lönsamheten. Så här kan du göra det:
Följ upp nyckeltal (KPI:er): Vissa KPI:er kan ge insikt i effektiviteten av dina strategier. Dessa kan inkludera den genomsnittliga intäkten per bokning, antalet återkommande bokningar, frekvensen av merförsäljning samt ökning av antal medlemmar i ditt lojalitetsprogram. Genom att regelbundet övervaka dessa KPI:er kan du förstå vilka strategier som fungerar och vilka som kan behöva justeras.
Analysera återkoppling från gäster: Granska regelbundet feedback från dina gäster med högt CLV. Är de nöjda med sin upplevelse på ditt hotell? Uppskattar de de personliga upplevelserna och exklusiva fördelarna? Finns det några områden som de anser kan förbättras? Denna feedback kan hjälpa dig att finjustera dina strategier för att bättre möta behoven och förväntningarna hos dina mest lönsamma gäster.
Testa och lär dig: Överväg att köra småskaliga tester av nya strategier eller justeringar av befintliga. Detta kan innebära att testa ett nytt erbjudande, förmåner i lojalitetsprogrammet eller taktik för att skräddarsy erbjudanden. Analysera resultaten av dessa tester för att få kunskap att använda i förbättring av hotellets strategi.
Håll dig uppdaterad: Besöksnäringen är dynamisk och gästernas preferenser kan förändras över tiden. Se regelbundet över branschtrender och förändring i resemönster och var beredd att justera dina strategier för att ligga steget före.
Kom ihåg att det slutliga målet är att attrahera och behålla gäster med högt CLV och ständigt förbättra deras tillfredsställelse och lönsamhet. Detta kräver ett engagemang för regelbunden uppföljning, analys och justering av dina strategier. Med dessa metoder på plats kan du säkerställa att ditt hotell alltid attraherar rätt gäster och erbjuder dem den bästa möjliga upplevelsen, vilket leder till långsiktiga, värdefulla relationer som driver ditt hotells lönsamhet.
Utnyttja Demand Calendar för att identifiera och behålla de gäster som spenderar mest
För att förstå hur man kan attrahera och behålla lönsamma hotellgäster är det avgörande att nämna vikten av att ha rätt verktyg. Demand Calendar är en innovativ lösning som effektiviserar insamling och analys av gästernas konsumtionsmönster. Systemet hämtar automatiskt data från olika system, vilket gör det mycket lättare att identifiera de mest lönsamma gästerna. Möjligheter med Demand Calendar sträcker sig dock långt utöver bara identifiering.
Sammanför data för större insikter: Demand Calendar ger en heltäckande bild av gästernas konsumtionsvanor genom att samla data från olika system. Detta holistiska perspektiv låter dig förstå vad som lockar de gäster som spenderar mest till ditt hotell och hur du kan förbättra deras upplevelser för att öka intäkten per gäst ytterligare.
Spåra kampanjresultat: Demand Calendar hjälper dig också att följa upp dina marknadsföringskampanjer. Genom att följa upp effektiviteten hos varje kampanj för att attrahera de gäster som spenderar mest kan du förfina dina marknadsföringsstrategier för att optimera resultaten.
Vägledande strategiska beslut: De insikter som härrör från Demand Calendar kan vägleda till bättre strategiska beslut. Oavsett om det handlar om att justera rumspriser, anpassa gästupplevelser eller förbättra lojalitetsprogram, kan data och analys från Demand Calendar vägleda dig mot högre lönsamhet.
Att integrera Demand Calendar i din verktygslåda kan avsevärt förbättra din förmåga att identifiera, attrahera och behålla dina mest lönsamma gäster. Den här guiden understryker att detta är nyckeln till att maximera ditt hotells lönsamhet. Med rätt strategier, verktyg och engagemang för ständiga förbättringar är du på väg att nå detta mål.