Ett verktyg för att lösa alla utmaningar
Abraham Maslow (Maslows behovshierarki) skrev 1966, "Om det enda verktyget du har är en hammare, är det frestande att behandla allt som om det vore en spik." Det är en kognitiv snedvridning som innebär en övertillit till ett välbekant verktyg. Revenue managers är vana vid att fundera över hur man kan maximera användningen av den fasta kapacitet de har på sina hotell. Kapacitetshantering är deras hammare; de ser spikar var de än tittar när de tänker på total revenue management. Vad sägs om intäkt per kvadratmeter för mötesutrymmen, RevPASH (intäkter per tillgänglig sitttimme) på restauranger, RevPATH (intäkter per tillgänglig behandlingstimme) i spa, TrevPAR för att mäta totalt kapacitetsutnyttjande eller GOPPAR för att använda samma hammare igen för att mäta vinst per kapacitet?
Tillbaka i samma gamla spår
Idag handlar revenue management bara om att maximera utnyttjandet av den tillgängliga kapaciteten dag för dag. Revenue managers försöker ständigt uppfinna nya nyckeltal som återspeglar hur väl de använder den tillgängliga kapaciteten. Att tänka inifrån och ut kommer att leda i fel riktning, precis som det gjorde för Kodak, Nokia, Blockbuster och många andra företag som inte förstod vad som hände utanför företaget. De vet alla bäst och vägrar ändra sig. Hotell har precis upplevt hur det känns när kunderna och gästerna inte behöver boende, men hotellbranschen lägger inte så mycket märke till det. Allt verkar vara tillbaka till det normala, och de gamla kapacitetsnyckeltalen verkar fungera igen.
Att maximera en intäktskälla, såsom rumsintäkter, är enkelt baserat på att matcha tillgängliga rum med efterfrågan på övernattningar. Att sälja ett hotellrum drivs av en attityd att om du inte köper och efterfrågan är stor, kommer någon annan att göra det. OTA:erna är mästare på att skrämma folk genom att använda alla möjliga meddelanden, som "någon har precis köpt ett rum", "bara 4 rum kvar", "85 % av rummen på destinationen redan bokade", etc. Budskapet är tydligt , köp rummet nu, annars kanske du inte har någonstans att sova. Revenue managers använder samma taktik när de justerar sina priser beroende på efterfrågans styrka. Återigen, revenue managers är mästare i att utnyttja gästens situation.
Total revenue management är något annat
Total revenue management är komplex på hotell med många faciliteter och intäktsströmmar. Komplexiteten är en bra anledning till att total revenue management ännu inte har tagit fart och fått en branschstandard. En annan anledning är att efterfrågan på andra intäktskällor inte följer samma mönster som för boende. En tredje anledning är att total revenue management behöver en annan affärsmodell. Den stora skillnaden är att hotellrummet är ett måste, medan alla andra hotellprodukter och tjänster är trevliga men inte nödvändiga.
Ökad komplexitet
Att hantera en intäktskälla är lätt eftersom produkten är tydligt definierad, marknaden är väl förstådd, konkurrenterna säljer samma produkt och hotellen förstår varför gästen behöver ett hotellrum. Att sälja andra produkter och tjänster är nästan tvärtom. Produkterna är inte väldefinierade och är mer differentierade än hotellrum. Marknaden är mer komplex eftersom gästerna lätt kan hitta jämförbara produkter i hotellets närhet. Konkurrensen är svårare att definiera och hotellen är inte bra på att förstå gästernas behov. De flesta hotell samlar inte ens all data i ett system för att förstå komplexa samband.
En annan anledning till att köpa
Total revenue management måste vara kundcentrerad istället för att drivas av kapacitet och mätas med kapacitetsutnyttjande. Den största skillnaden är att nödvändigheten tvingar människor att köpa boende eftersom de inte kan komma hem för att sova medan alla andra intäktskällor konkurrerar med många möjligheter om hur gästerna spenderar sin tid. Gästen kan gå till hotellets spa eller det lokala konstmuseet. Gästen kan äta i en traditionell hotellrestaurang, snabbmatsbutik, food truck, finrestaurang, närbutik eller inte alls. Alternativen för måltider är oändliga, och konkurrensen är stenhård.
En annan affärsmodell
Samma intäktsmetoder (samma hammare) fungerar inte för andra intäktskällor. Till exempel skulle inga potentiella gäster bry sig om de fick ett meddelande som "bara en måltid kvar vid food trucken," "närbutiken kommer snart att sälja slut," eller "någon har precis bokat en spabehandling." Anledningen är att gästerna har så många andra alternativ, så att de alltid kan hitta andra produkter och tjänster eller avstå från att köpa något och använda sin tid på ett annat sätt, som att titta på en film eller ta en promenad i omgivningen. Till exempel, spabehandlingen konkurrerar med Netflix, läsa en bok eller ta en joggingtur. De oändliga alternativen skiljer sig i grunden från att bara sälja ett generiskt rum, där konkurrenterna säljer samma generiska rum, och gästen måste köpa ett rum.
Total revenue management handlar om gästen. Därför måste hotell använda gästrelaterade nyckeltal, såsom genomsnittlig intäkt per gäst eller vistelse, Customer Lifetime Value och gästnöjdhet med andra produkter och tjänster.
Det kommersiella teamet är nyckeln
Det annorlunda sättet att hantera totala intäkter gör att det inte kan lyckas utan flera roller i det kommersiella teamet, såsom marknadsföring, försäljning, revenue management och även personer med djup kunskap om mat & dryck, möten och spabehandlingar. Total revenue management handlar om att locka gäster att köpa, inte bara att optimera en given kapacitet för en enskild produkt.