Diskussionen om Total Revenue Management har pågått länge i hotellbranschen, men handlingskraften lyser med sin frånvaro. Steget att komma igång är inte stort, men hotell måste först ta reda på vem som är ansvarig, vilka system som är tillgängliga och vilka effekterna kan bli av att arbeta med Total Revenue Management.
Under pandemin visade det sig att varenda intäkt räknades för hotellen. När logiintäkterna försvann, ökade betydelsen av andra intäkter för att klara kassaflödet. Andra intäktskällor kan ha varit räddningen som gjorde att hotellen överlevde. Hotellen har insett betydelsen av alla intäkter och det är sannolikt att hotellen har fått en bättre helhetssyn under pandemiåret. Diskussionen om total revenue management har pågått i snart tio år och alla branschexperter har varit överens om att detta är framtiden. Nu är tiden mogen för handling och för hotell att komma igång. Det börjar med prognoser, dvs. total revenue forecasting.
Vem ska ansvara för Total Revenue?
Det uppenbara svaret på frågan är hotellets revenue manager. Total Revenue Management har varit på tal i många år, men väldigt få revenue managers har kommit igång. Kanske är skillnaderna mellan rum, mat och dryck och annat för stora och därför svåra att förstå. Traditionella revenue managers förstår hur man hanterar rum, ADR och logiintäkt men vet inte riktigt hur man ska hantera intäkter från mat och dryck.
Ett annat alternativ är att låta restaurangchefen göra prognoser för intäkter från mat och dryck, låta spachefen prognosticera spabehandlingar och alla andra avdelningschefer göra prognoser för sina intäkter. Därefter skulle revenue managern kunna sammanställa alla siffror och ansvara för uppföljning och rapportering.
Det finns också ett tredje alternativ. Under pandemin har många hotell gjort sig av med sina revenue managers. Ekonomichefen fick ta över prognoserna eftersom hotellet behövde förstå förväntade intäkter för att kunna hantera sitt kassaflöde och säkra överlevnad. Kanske bör ansvaret för den totala intäktsprognosen ligga inom ekonomiavdelningen. Denna avdelning hanterar redan budgetar, resultaträkning, kassaflöde och finansiell analys och rapportering. Med lite hjälp från en revenue manager och avdelningschefer skulle ekonomichefen säkert kunna hantera Total Revenue Forecasting, justera kostnader i förhållande till intäkterna och upprätta en prognos för kassaflödet. Kanske kan detta vara ett sätt att komma igång med Total Revenue Management.
Finns det system för Total Revenue?
Traditionella system för revenue management och prissättning fokuserar på hotellrum, men några systemleverantörer har nyligen lagt till funktioner för att hantera intäkter för möten, evenemang och andra intäktskällor. Dessa system riktar sig främst till revenue managers och kräver omfattande utbildning och expertis för att optimera avkastningen på investeringen. En billigare men mycket mindre sofistikerad och mindre tillförlitlig lösning är att bygga en prognosmodell i Excel. Dessa modeller tenderar att vara för förenklade och fulla av dolda fel men kan fortfarande vara ett rapporteringsverktyg och hålla koll på siffrorna. Det tredje alternativet är att använda funktionalitet i bokföringssystemet, till exempel budget och rapporteringsmoduler. Ekonomichefen är van vid dessa system och skulle sannolikt hitta ett bra sätt att integrera budgetar, prognoser och utfall. Redovisningssystemen fokuserar dock vanligtvis på månader snarare än på dagar eller del av dag, vilket inte gör dem perfekta för att göra intäktsprognoser.
Vad är effekterna av Total Revenue?
Alla verkar vara överens om att Total Revenue Management är framtiden, men kommer den extra tid som spenderas på detta ge ett tillräckligt högt resultat för att motivera en investering. Det finns två scenarier. Det första är när efterfrågan är betydligt högre än utbudet. I det här fallet kan ett totalt intäktsperspektiv öka intäkter och vinster på marginalen genom att optimera alla intäktskällor istället för att suboptimera de olika inkomstkällorna var för sig. De extra marginella intäkterna måste dock täcka merkostnaden för att hantera de totala intäkterna. Därför behöver hotellägare en grundlig analys för att hitta svaret.
Det andra scenariot är när efterfrågan är låg och hotellet fokuserar på att hitta målgrupper som köper ytterligare produkter och tjänster förutom rum. Hotellet utvecklar aktivt attraktiva erbjudanden för att öka de totala intäkterna för att optimera kapacitetsanvändningen för att därigenom maximera vinsten.
Det första scenariot hanterar flödet av förfrågningar och kommer att generera ökade intäkter på marginalen. En skicklig revenue manager kan kanske öka intäkterna med några procent.
Det andra scenariot skapar erbjudanden för att locka gäster som spenderar mer. I det här fallet kan de totala intäkterna öka avsevärt och väsentligt öka lönsamheten.
Båda fallen måste analyseras och kräver en noggrann uppföljning för att förstå effekten av Total Revenue Management.
