Vad är nästa steg för revenue managers?
17 februari 2023
Revenue managers har en stor arbetsbörda och har svårt att ta på sig fler uppdrag. Men vad skulle vara nästa steg för en revenue manager när revenue managern har balanserat arbetsbördan?
Under åren har många diskussioner handlat om hur revenue management skulle kunna utvecklas under det kommande decenniet. I undersökningar svarade revenue managers att total revenue management och att maximera resultatet stod högt på listan, förutom att åtgärda det ständiga problemet med att integrera system och hålla en hölg datakvalitet. Diskussionen om totala intäkter och resultatoptimering har dock pågått i minst tio år. Revenue managers kan inte göra allt samtidigt, så vad är nästa steg?
Börja med det som påverkar resultatet mest
Ett hotell har en ambition att öka den långsiktiga vinsten för att nå hållbar ekonomisk framgång. Därför är den första frågan för en revenue manager vilka åtgärder som skulle påverka vinsten positivt. Det är viktigt att analysera effekterna av olika aktiviteter både ur ett långsiktigt och medellångt perspektiv. Kortsiktigt blir det högsta resultatet alltid att sälja det där extra rummet idag. Kortsiktigt tänkande kommer dock inte att leda till långsiktig ekonomisk framgång.
Effekten av total revenue management
För ett hotell med flera andra intäktskällor än rumsintäkter skulle nästa steg för revenue managers vara att börja optimera varje intäktskälla. Filosofin är att en optimering av varje intäktskälla kommer att öka de totala intäkterna, vilket kommer att påverka vinsten positivt. Revenue manager kan ta två olika tillvägagångssätt. Det enklaste första steget är att tänka i avdelningar där revenue managern optimerar varje intäktsström. Det svårare steget är ett holistiskt tillvägagångssätt där revenue managern optimerar den genomsnittliga intäkten per gäst. Det senare kommer att ha den största långsiktiga effekten på intäkter och resultat.
Arbeta avdelningsvis
Ett tillvägagångssätt för Total Revenue Management (TRM) är att optimera varje intäktsström separat, men detta kan ha negativa effekter på totala intäkter och resultatet. Hotell som arbetar i silos kan optimering av en intäktsström ske på bekostnad av en annan, vilket leder till suboptimala resultat. Här är tre åtgärder som hotell kan vidta för att maximera totala intäkter genom att optimera varje intäktskälla.
- Integrera data: Det är möjligt att optimera varje intäktskälla i varje fristående system, men att integrera data från olika system skulle ge en mer heltäckande och holistisk bild av efterfrågan och intäkter. En översikt kan leda till mer informerat och effektivt beslutsfattande och hjälpa hotell att identifiera möjligheter att optimera varje intäktskälla och maximera totala intäkter och vinst. Anta till exempel att hotellet hanterar intäkter från rum och mötelokaler i separata system. I så fall kan det vara svårt att identifiera möjligheter att korssälja möteslokaler till rumsgäster eller att erbjuda paket som kombinerar både rum och möteslokaler. Att integrera data från dessa system skulle ge en komplett bild av efterfrågan och intäkter och göra det möjligt för hotell att identifiera och agera på dessa korsförsäljningsmöjligheter. Dessutom kan integrering av data bidra till att minska datakvalitetsproblem, säkerställa datasäkerhet och minska behovet av teknisk expertis för att komma åt och använda data.
- Tillämpa efterfrågestyrd prissättning: Använd efterfrågestyrda prissättningsstrategier för att optimera prissättningen för varje intäktskälla baserat på efterfrågan, konkurrens, säsongsvariationer och andra faktorer. I hotell som arbetar avdelningsvis kan efterfrågedriven prissättning tillämpas på varje intäktskälla separat, med hjälp av data som är specifik för den intäktskällan. Revenue managern kan till exempel använda data om logiintäkter och snittpriser för att justera rumspriser, medan data från möteslokalerna kan användas för att justera priser för möteslokale. Det här tillvägagångssättet kan effektivt optimera varje intäktskälla men tar kanske inte hänsyn till samspelet mellan intäktskällor, såsom möjligheter till merförsäljning. Revenue managern kan till exempel justera prissättningen för mat och dryck baserat på efterfrågan, säsongsvariationer och konkurrens. Till exempel kan hotellet anpassa priserna för frukost, lunch och middag baserat på efterfrågan och erbjuda speciella kampanjer och paket för att öka intäkten per gäst.
- Svara på kundfeedback: Sök och svara på kundfeedback för att förstå gästernas behov och preferenser och för att göra förbättringar av produkter och tjänster som därmed kommer att öka intäkterna från varje intäktskälla. I ett hotell som arbetar avdelningsvis kan hotellet svara på kundernas behov för varje intäktskälla genom att använda data som är specifik för den intäktskällan. Att förstå gästernas preferenser för mat och dryck kan till exempel hjälpa hotell att erbjuda menyer och kampanjer som är skräddarsydda för deras särskilda behov. Ett hotell kan erbjuda speciella menyer för dietrestriktioner eller marknadsföra specifika menyalternativ som är populära bland gästerna. Att svara på kundfeedback avdelningsvis kan effektivt optimera varje intäktskälla men tar kanske inte hänsyn till samspelet mellan intäktskällor, såsom merförsäljning.
Genom att vidta dessa åtgärder kan hotell maximera de totala intäkterna genom att optimera varje intäktskälla samtidigt som man undviker de negativa effekterna av att arbeta avdelningsvis med TRM. De uppskattade potentiella effekterna på resultatet beror dock på den möjliga ökningen av varje intäktskälla och hur mycket varje intäktskälla kan bidra med. Därför måste revenue managers analysera den potentiella effekten innan de optimerar varje intäktskälla.
Ta ett helhetsgrepp
I ett helhetsgrepp är gästerna och kunderna i centrum. Därför optimerar revenue managers den genomsnittliga intäkten per gäst för att positivt påverka totala intäkter och resultat. Här är tre åtgärder som hotell kan vidta för att maximera totala intäkter genom att optimera intäkten per gäst.
- Samla in och analysera data: Att samla in och analysera data om snittintäkten per gäst är viktigt för att kunna vidta åtgärder för att optimera intäkten per gäst för att därigenom maximera de totala intäkterna. Hotell kan på ett heltäckande sätt förstå gästbeteende genom att samla in och analysera data om hur mycket gästen spenderar, inklusive köpmönster, preferenser och problem som gästen vill lösa. Insikterna kan sedan bli en guide för prissättning och produktstrategier samt förbättra gästupplevelsen för att öka intäkten per gäst ytterligare. Till exempel, genom att analysera data om hur mycket gästen spenderar, kan hotell identifiera möjligheter att merförsälja eller korssälja produkter och tjänster, t.ex. rumsuppgraderingar, måltider och aktiviteter. Dessutom kan hotell använda denna data för att utveckla riktade försäljnings- och marknadsföringskampanjer som driver efterfrågan och ökar intäkten per gäst.
- Anpassa upplevelser under gästresan: Erbjud personliga upplevelser och tjänster utifrån gästernas preferenser och behov. Erbjud paket och kampanjer som riktar sig till specifika gästsegment, till exempel helgresor, romantiska paket och familjepaket. Utbilda dessutom frontlinjepersonalen att merförsälja och korssälja produkter och tjänster, såsom rumsuppgraderingar, måltider, aktiviteter och transporter. Under vistelsen kan du förbättra gästernas upplevelser genom att erbjuda bekvämligheter av hög kvalitet, såsom spa, gym och möteslokaler samt ge exceptionell service. För att revenue managern ska lyckas med helhetsgreppet måste många avdelningar vara med och bidra till den övergripande gästupplevelsen.
- Svara på kundfeedback: Sök och svara på kundfeedback ur ett holistiskt perspektiv för att förstå gästernas behov och preferenser och göra förbättringar av produkter och tjänster som kommer att öka intäkten per gäst. Utvärdera och optimera kontinuerligt gästupplevelser och erbjudanden för att säkerställa att hotellet maximerar intäkten per gäst.
Genom att vidta dessa åtgärder kan hotell maximera totala intäkter genom att optimera intäkten per gäst och tillhandahålla personliga upplevelser och högkvalitativa erbjudanden som driver efterfrågan och ökar intäkten per gäst. Detta holistiska förhållningssätt till TRM kan hjälpa hotell att maximera intäkter och lönsamhet. Den uppskattade potentiella resultateffekten beror på möjligheten att tjäna pengar på hotellens faciliteter, produktutbud och tilläggstjänster. Revenue managers måste samarbeta med alla intäktsgenererande avdelningar för att hitta det optimala erbjudandet för att attrahera de gäster som spenderar mest innan det är möjligt att analysera den potentiella inverkan på vinsten. Att fokusera på gästen och kunden lönar sig alltid i det långsiktiga perspektivet.
Effekten av vinstoptimering
Den största effekten när man tänker på vinstoptimering får man genom att öka intäkterna. Innan hotellet har nått sin beskärda andel av marknaden ger det mindre effekt på resultatet på att fokusera på kostnader och försöka optimera vinsten genom att hantera kostnader. I ett blogginlägg med titeln "Hur kan revenue managern optimera hotellets resultat" finns det flera kostnadskategorier som en revenue managers behöver förstå för att kunna leverera rätt mix av intäkter för att göra det lättare för driften att maximera vinsten. Effekten av att hantera utträngning, vilket revenue managers redan gör, och (Customer Acquisition Costs, CAC) kundanskaffningskostnader, som många revenue managers inte ännu har tagit tag i, har störst inverkan på resultatet.
Några steg mot vinstoptimering
En revenue manager bör vidta åtgärder utifrån vilken effekt de har på resultatet och börja med en åtgård som har störst effekt.
Utträngning
Utträngning avser förlust av intäkter från att tacka nej till högre betalande gäster eller sälja rum till en lägre pris än gästerna är villiga att betala. Det är en väsentlig aspekt för att hotell ska kunna maximera vinsten. Ta en djupare titt på utträngning och analysera hur mycket hotellet förlorar genom att acceptera bokningar från gäster som betalar lägre priser än de är villiga att betala. Att ersätta de gäster som bidrar mindre till vinsten med gäster som bidrar mer kommer att öka intäkterna och vinsten avsevärt. Här är fem viktiga åtgärder ett hotell kan vidta för att hantera utträngning bättre.
- Spåra förfrågningar som hotell tackar nej till: Hotellet kan samla in värdefull information för framtida beslut genom att registrera alla förfrågningar de tackat nej till. Utan kunskap om dessa kan hotell aldrig analysera utträngningen korrekt. Därför bör revenue managers sätta upp en process som korrekt samlar in data.
- Prioritera en analys av effekterna av uträngning: Revenue managern bör prioritera utträngningsanalys för att minimera förlusten av intäkter från utträngning. Revenue managers behöver ta en djupare titt på utträngning för att få insikter så att de kan vidta rätt åtgärder för att minska förlusten av intäkter.
- En god förståelse för gästernas betalningsvilja: Revenue managers måste förstå gästernas betalningsvilja, eftersom detta kan påverka vinsten avsevärt. Betalningsviljan är svår att undersöka och förstå. Revenue managers bör samarbeta med marknadsavdelningen som tenderar att vara mer kunnig i att förstå gästernas behov och vilka ytterligare värden gästerna uppskattar. När revenue manager har mer insyn i betalningsviljan är det lättare att sätta priser.
- Erbjud paket och kampanjer: Att erbjuda paketerbjudanden och kampanjer kan hjälpa till att locka gäster och minska risken för utträngning. Dessutom är betalningsviljan direkt relaterad till de erbjudna produkterna och tjänsterna, så en förbättring av värdet i erbjudandet skulle öka betalningsviljan och göra det möjligt för hotellet att få en större del av gästernas pengar.
- Övervaka konkurrenternas prisförändringar: Istället för att blint följa konkurrenternas prisförändringar, bör revenue managers fokusera på hotells attraktionskraft och stänga gapet mellan gästens betalningsvilja och hotellets aktuella priser.
Genom att implementera dessa åtgärder kan hotellen bättre hantera utträngning för att maximera vinsten. Den uppskattade potentiella resultateffekten är mellan 2 % och 7 % av rumsintäkterna.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Kundanskaffningskostnaden avser de kostnader som är förknippade med att skaffa gäster och kunder. Hotell måste hantera dessa kostnader effektivt för att maximera vinsten. Ett hotell kan vidta fem avgörande åtgärder för att hantera kundanskaffningskostnader bättre.
- Att samla in data är ett avgörande första steg för att förstå kostnaderna för kundförvärv. Utan korrekt och heltäckande data kan det vara svårt att helt förstå kostnaderna för att skaffa gäster och kunder. När informationen väl har samlats in kan hotellet dessutom analysera den för att få insikter i de mest kostnadseffektiva strategierna för att skaffa gäster och kunder.
- Fullständigt förstå och hantera kundförvärvskostnader: Hotellet bör till fullo förstå och hantera kundförvärvskostnader, inklusive provisioner som betalas till OTAs, resebyråer och andra, transaktionskostnader, lojalitetskostnader och alla andra kostnader såsom personalkostnader för direktbokningar, kostnader för säljare och marknadsföring. Det handlar inte bara om att titta på provisionsfakturan eftersom vissa dolda provisioner som gästerna betalar inte finns i hotellets bokföring.
- Analysera kundförvärvskostnad: Revenue managern bör analysera kundförvärvskostnaden för att förstå de mest lönsamma gäst- och kundsegmenten. Revenue managern måste titta på länder/marknader, kanaler, vistelsetid etc. för att hitta de mest lönsamma mikrosegmenten med den högsta potentiella avkastningen på investeringar i marknadsföring. Revenue managern måste regelbundet övervaka och justera kostnaderna för marknadsföring baserat på hur mycket kampanjerna producerar för att säkerställa att hotellet använder sin budget effektivt.
- Flytta kanalmixen till en mer gynnsam mix ur ett vinstperspektiv: Baserat på analysen av kundanskaffningskostnader kan revenue managern ändra kanalmixen till en mer gynnsam mix ur ett vinstperspektiv. Att regelbundet utvärdera kanalmixen kan hjälpa till att säkerställa att hotellet använder de mest kostnadseffektiva kanalerna.
- Använd digital marknadsföring: Digital marknadsföring kan vara ett kostnadseffektivt sätt att nå potentiella gäster och kunder för att driva bokningar. Att uppmuntra gäster att boka direkt via hotellets hemsida kan minska kostnaden för kundförvärv även om revenue managern inte känner till den faktiska kostnaden för direktbokningar om hotellet inte hanterar och spårar kundförvärvskostnader korrekt.
Genom att implementera dessa åtgärder kan hotell bättre hantera kostnaderna för kundförvärv för att maximera vinsten. Den uppskattade potentiella resultateffekten är mellan 1 % och 3 % på hotellets logiintäkt.
Möjligheter och utmaningar
Revenue managers har många möjligheter att öka intäkter och lönsamhet på hotell ytterligare. Potentialen i total revenue management och de första stegen i vinstoptimering är betydande när det gäller intäktstillväxt och vinstmaximering. Det finns dock utmaningar och det kommer att vara krävande för revenue managers att ta nästa steg i att förfina total revenue management och vinstmaximering. Ägare, VD:ar och hotelldirektörer har mycket att vinna genom att stödja revenue managers genom att tillhandahålla rätt resurser för att göra det möjligt att nå långsiktig ekonomisk hållbarhet.