Den vanligaste pristaktiken för hotell är att följa konkurrenternas prissättning. Titta på konkurrenternas priser och justera dina priser till samma nivå. Tyvärr är denna prissättningsmetod hemsk. Den som bara följer efter sina konkurrenter kan aldrig vinna och bli framgångsrik på marknaden. För de som inte har någon aning om prissättning kommer hotellet i alla fall att hålla sig flytande om de följer konkurrenterna priser även om hotellet då alltid får en lägre marknadsandel än den de borde ha.
En genomtänkt prisstrategi är en viktig pusselbit för att slå marknaden och ta en högre marknadsandel än den rättvisa andelen. Här är några idéer baserade på en ny artikel i september-oktober-numret av Harvard Business Review.
Många hotell använder sofistikerade prisalgoritmer som är beroende av artificiell intelligens för att hantera prisuppdateringar och beräknar priset främst baserat på efterfrågan. Ständiga prisförändringar kan dock avskräcka gäster, undergräva deras lojalitet och skada varumärkets rykte.
Det blir värre. Forskning inom neurovetenskap visar att smärtcentra i hjärnan aktiveras när människor ser ett oskäligt högt pris. Den kunskapen är förmodligen okänd för alla revenue- och prissättningssystem. När efterfrågan är hög tenderar hotell att höja sina priser kraftigt, vilket skapar en osäkerhet och obehag för stamgäster och hotellets kärnmålgrupp. Gästen får med hjälp av OTAernas bra överblick en smärtsam upplevelse när de ser hur alla hotell på en destination under högefterfrågedagar kraftigt höjer priserna, ibland med flera hundra procent. Hotell prioriterar kortsiktiga intäkter med liten hänsyn till gästernas perspektiv och deras långsiktiga lojalitet.
Ändrade priser baserat på utbud och efterfrågan berättar för gästerna att värdet av en övernattning huvudsakligen är relaterat till om rummet är tillgängligt eller inte - inte hur bra det löser gästens problem eller rummets kvalitet relativt konkurrenterna. Tyvärr har många potentiella hotellgäster nu lärt sig hur man lurar systemet för att få de lägsta priserna. Hotell möjliggjorde detta bland annat till följd av skillnader i priser mellan olika distributionskanaler och misstag från revenue managers eller system som uppdaterar priser och tillgänglighet. Effekten blir att alla upprörda gäster kommer att försöka slå systemet, hotellet driver på processen, ofta omedvetet, att göra hotellrummet generiskt vilket leder till att priset är det enda som skiljer och pressas till bottennivåer. Flygbolag är ett skrämmande exempel på detta.
Prisstrategin är avgörande för framgång, så därför bör styrelsen fatta det slutliga beslutet om strategin och ramverket för hantering av priser och prisjusteringar. En väsentlig del av detta beslut är att förstå budskapet som ett pris skickar till gästen. När det väl finns en tydlig riktning bör den kommersiella chefen ansvara för genomförandet. Revenue managerns uppgift är att övervaka revenue- och prissättningssystemen dagligen och upphäva alla de beslut som riskerar att irritera befintliga och potentiella gäster.
Alla hotell bör vara medvetna om de två svagheterna med prissättningsalgoritmer. För det första kan de inte förstå de beteendemässiga och psykologiska effekterna pris- och prisförändringar har på gästerna. För det andra saknar de det långsiktiga perspektivet för att säkerställa efterlevnad av hotellets strategi, bygga kundrelationer och skapa gästlojalitet.
Hotell måste hantera prissättningen och de budskap priset sänder till gästen proaktivt och strategiskt för att undvika att hotellrummen blir generiska, vilket alltid leder till högre priskänslighet, undergräver pris/värdeförhållanden och skadar varumärkets. Hotellägare tenderar att vara uppmärksamma på recensioner av sina hotell, men de missar ofta sambandet mellan recensionen och priset.
Hotell är under konstant kortsiktig press att fylla alla rum dagligen eftersom ett tomt hotellrum är en förlorad intäkt. Tyvärr blir effekten av den kortsiktiga stressen att hotellet skickar ett meddelande som i gästens ögon uppfattas som orättvisa, manipulation eller girighet. Black-out-datum i ett företagsavtal är ett typiskt exempel där girighet går före ett långsiktigt kundförhållande. Att stänga företagspriser under hög efterfrågan är ett annat exempel. Att underskrida fasta företagspriser med lägre BAR under dagar med låg efterfrågan är mycket svårt att förstå för gästerna och leder till ifrågasättande av värdet företagsavtalet.
Artikeln i Harvard Business Review har många bra råd som skulle fungera utmärkt för hotell. Denna artikel måste högsta ledningen och revenue managers läsa för att lära sig hur man undviker att irritera gäster och skada hotellets varumärke.